Menimbang Iklan Politik di Media Massa Menjelang Pemilihan Presiden 2004 - Mulyana, Deddy (Mediator, 2004)
Berbagai penelitian menunjukkan, pemberitaan kampanye politik tidak begitu berpengaruh untuk mengubah perilaku memilih, selain memperteguh kecenderungan yang sudah ada. Oleh karena itu, iklan politik di kita – yang mirip dengan iklan kecap yang selalu mengklaim sebagai nomor satu–paling banter sekadar mengekalkan memori khalayak bahwa para capres dan cawapres itu eksis dan dapat dipertimbangkan untuk dipilih. Berdasarkan Teori Penggolongan Sosial, kesetiaan khalayak kepada partai politik atau kandidat politik lebih bersifat primordial, alih-alih merupakan pilihan rasional. Keanggotaan orang-orang dalam suatu kelompok tertentu menimbulkan dampak yang penting atas perilaku mereka. Media massa mungkin berhasil mempengaruhi massa untuk mengubah pilihan bila komunikasi tatap-muka juga digunakan untuk memperteguh pesan-pesan media massa. Bila komunikasi tatap-muka tidak dilakukan, pilihan seseorang akan lebih dipengaruhi kelompok rujukannya. Dalam konteks demikian, kampanye politik –lewat media massa– akan berdampak penting terutama bagi khalayak yang belum punya pilihan. Dengan asumsi bahwa setiap pertambahan suara itu penting, maka kampanye politik, termasuk iklan politik, harus dirancang sungguh-sungguh untuk menciptakan citra kandidat sebaik mungkin. Dan, para tim sukses sebaiknya tidak menggunakan iklan sloganistik, melainkan yang dramatik, tetapi rasional, tidak jauh dari kenyataan para kandidat. Untuk itu, media yang tepat adalah televisi. Dalam media ini, komunikasi verbal dan nonverbal, termasuk penampilan, perlu diperhatikan untuk mengarahkan kandidat agar tampil prima di mata khalayak. Lewat acara debat di televisi, sang kandidat dapat menampilkan citra-dirinya semaksimal mungkin, mulai dari kepribadian, kecerdasan hingga daya tarik fisiknya.