JUM’AT MARLBORO - Suyanto, Mohammad (ARTIKEL KORAN DAN MAJALAH DOSEN UNIVERSITAS AMIKOM YOGYAKARTA, 2004)
Philip Morris merupakan salah satu industri tembakau raksasa Amerika Serikat. Marlboro merupakan salah satu merek dagang dari Philip Morris., yang mencakup seperempat penduduk Amerika Serikat. Philip Morris menguasai pasar 43 % pasar Amerika serikat, sehingga merasa kesemuanya baik-baik saja di Marlboro Country. Hal itu terjadi pada 1989. Pada saat, rokok-rokok tak bermerek menyatakan diri bahwa telah menguasai pasar 40 %, memotong pasar Marlboro di Amerika Serikat hingga 30 %. Berakibat jatuhnya saham Marlboro. Michael Miles, sebagai CEO Philip Morris ketika itu harus membuat strategi untuk menyelamatkan Marlboro. Strategi yang dilakukan oleh Miles adalah menurunkan harga secara dramatik. Harga diturunkan secara besar-besaran. Menurunkan harga rokok terkemuka dunia 25 % dari harga pokoknya untuk meningkatkan harga sahamnya merupakan pertaruhan dengan resiko sangat tinggi. Strategi yang dilakukan Miles ini, oleh para komentator, pengamat dan analis merupakan strategi yang dikendalikan oleh rasa panik daripada pertimbangan jangka panjang. Strategi Miles menimbulkan serangkain konsekuensi lain yang lebih jauh, yaitu membalik teori yang menyatakan bahwa merek-merek ternama yang berkembang tahun 1980-an, sukses karena menggunakan harga tinggi (harga premium). Strategi ini bersifat tidak basa-basi. Miles mengetahui, bahwa perusahaan tidak biasa terus menerus mempertahankan harga premium untuk merek Marlboro, harga yang sudah jelas dianggap oleh banyak konsumen berlebihan.  Miles mungkin melihat strategi yang dilakukan Campaq dalam menurunkan harga PC-nya dan mempergunakan kekuatan merek besar agar dapat mengendalikan saham pasar untuk dapat bersaing dengan Dell Computer maupun IBM. Pada awalnya strategi Miles ini disambut dengan rasa tidak percaya oleh pasar, sehingga saham Philip Morris merosot tajam sebesar 23 % dalam satu hari.   Tetapi sedikit demi sedikit harga saham itu mulai pulih kembali. Bahkan berkembang pesat dan perusahaan mencapai saham total pasar tembakau Amerika Serikat meningkat dari 42 % hingga 46 %. Saham Marlboro tumbuh dari 22 % menjadi 27 %.  Pada Juli 1994, Philip Morris mampu meraup keuntungan sebesar 17,6 % setelah pajak atau sebesar 1,23 milyar dolar. Lebih mengejutkan lagi, penjualan meningkat sampai hampir mencapai 22 % di Amerika Serikat, sehingga saham meningkat 6,5 %. Pada 2003, Saham Marlboro mencapai 38,5 % dari pasar rokok di Amerika Serikat. Menurut Michael E. Porter, strategi yang dilakukan oleh Miles disebut strategi kepemimpinan biaya total. Strategi kepemimpinan biaya total lebih menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Strategi ini merupakan bagian dari strategi generik yang paling jelas, diantara strategi generic yang lainnya. Jika sebuah perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya total, perusahaan ini akan menjadi perusahaan yang prestasinya di atas rata-rata dalam industrinya jika dapat mengatur agar harganya setingkat atau mendekati harga rata-rata dalam industri. Dengan harga setara atau sedikit lebih rendah daripada harga pesaingnya, posisi biaya rendah dari perusahaan yang unggul biaya ini akan terwujud dalam bentuk laba yang lebih tinggi.  Strategi  ini  dilakukan Miles pada hari Jum?at. Strategi yang dibuat oleh Michael Miles tersebut dikenang sebagai Jum?at Marlboro.