MEMAHAMI PROSES KOMUNIKASI PERSUASIF PENJUAL UNTUK MEMBENTUK KEPERCAYAAN PEMBELI PADA TRANSAKSI JUAL BELI ONLINE MELALUI FORUM JUAL BELI KASKUS - Setyo Adhi Nugroho; Djoko Setyabudi; Nurist Surraya ulfa (Interaksi Online, 2013)
PENDAHULUAN Berbagai transaksi jual beli yang dahulu hanya bisa dilakukan secara tatapmuka, kini sangat mudah dan dapat dilakukan melalui media internet(http://id.wikipedia.org/wiki/Internet). Cara jual beli yang konvensionalsebenarnya masih digunakan, tetapi banyak juga orang yang menawarkan barangdan / atau jasa melalui online shopping. Akhir-akhir ini penjual, selainmempunyai toko untuk melakukan aktivitas jual beli secara konvensional, jugamenggunakan akses internet sebagai wadah untuk menawarkan dagangan mereka.Transaksi melalui online shopping di Indonesia diawali dari Forum JualBeli Kaskus (FJB Kaskus), yang kemudian secara bergantian mulai bermunculanforum-forum sejenis yang juga menyediakan layanan forum jual beli. Socialnetwork atau situs jejaring sosial seperti facebook dan multiply juga mulaimenjadi media belanja online selain TokoBagus, Rakuten, dan Berniaga.com.Melalui forum-forum, situs jejaring sosial, situs jual beli, dan media belanja inilahbanyak sekali transaksi jual beli yang dilakukan masyarakat melalui aksesinternet.Kaskus merupakan situs komunitas yang pertama dan bahkan yangterbesar di Indonesia, dimana situs tersebut yang pertama menyediakan forumkhusus untuk melakukan transaksi jual beli secara online. Berdasarkan data, lebihdari 60 persen total trafic pengunjung Kaskus yang per bulannya mencapai 40 jutaorang lebih, berasal dari FJB. Sementara total transaksi diprediksi mencapaimiliaran rupiah setiap bulannya(http://techno.okezone.com/read/2011/03/03/55/431121/online-shopping-mulaimarak-di-indonesia). Karena hal inilah, banyak masyarakat Indonesia yangmengakses dan memanfaatkan FJB Kaskus untuk mencari barang atau pun jasayang diinginkan.Melalui FJB Kaskus, calon pembeli dapat mencari barang yang diinginkandengan cara mengetikkan “key word” berupa barang atau jasa yang diinginkanpada kolom “search”, dan akan muncul beberapa thread yang berisi mengenaibarang atau jasa yang ingin dicari atau dibeli tersebut. Pada thread jual beli yangdibuat oleh TS (thread starter), berisikan informasi-informasi mengenai barangatau jasa yang di jual tersebut, dan informasi mengenai penjual yang diperlukan.Calon pembeli juga dapat mengetahui reputasi TS, selaku penjual, dengan melihatdi kolom profil milik TS. Selain spesifikasi barang yang akan dijual dan reputasidari TS, calon pembeli juga dapat melihat beberapa testimonial dari pembelipembeliyang pernah melakukan transaksi dengan TS.Dengan lebih dulu melihat informasi-informasi mengenai barang yangdijual dan profil dari beberapa TS, calon pembeli kemudian akan mengontak TSyang menurutnya dapat dipercaya untuk segera memesan barang yang diinginkan,karena beberapa Kaskuser bisa saja menjual barang yang sama atau sejenis.Setelah mengontak penjual, biasanya calon pembeli akan melakukan tawarmenawarharga sampai kedua belah pihak menyetujui berapa harga yang harusdibayar untuk barang yang diinginkan tersebut. Baru lah setelah kedua belahpihak saling setuju masalah harga, calon pembeli akan melakukan transaksi.Untuk pembayaran pada transaksi jual beli melalui FJB Kaskus yaitupembeli dapat melakukan proses pembayaran dengan cara melakukan transfersejumlah uang ke rekening yang sebelumnya terdapat dalam thread yang dibuatTS, dengan menggunakan sistem COD (Cash on Delivery), atau denganmelibatkan penyedia jasa rekber.Dalam hal pembayaran ini, sebagian besar pembeli melakukan transaksidengan cara mentransfer uang ke rekening penjual terlebih dahulu, baru kemudianbarang akan dikirim ke pembeli. Cara ini memang cara yang paling banyakdigunakan dalam melakukan transaksi jual beli secara online karena cara inidianggap sebagai cara yang paling mudah, apalagi bagi penjual dan pembeli yangberdomisili di kota atau daerah yang berbeda atau berjauhan. Sebenarnya cara inisangatlah rawan akan tindak penipuan. Kebanyakan penipuan yang terjadidikarenakan penjual yang tidak mengirim barang yang diminta oleh pembeli,padahal pembeli sudah mentransfer sejumlah uang kepada penjual. Walaupundemikian, jumlah transaksi jual beli yang terjadi melalui FJB Kaskus tetaplahbanyak. Tingkat kepercayaan Kaskuser terhadap Kaskus dan Kaskuser lain jugamasih tinggi. Kepercayaan tersebut tidak terjadi secara begitu saja, melainkanmelalui persuasi dari penjual kepada pembeli, dan persuasi tersebut dilakukansecara bertahap.PEMBAHASANPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengalaman penjual dalammelakukan komunikasi persuasi kepada pembeli sehingga pembeli bersedia untukmelakukan perilaku pembelian melalui FJB Kaskus. Penelitian ini dilakukandengan menggunakan pendekatan fenomenologi dengan mengaitkan antarapengalaman-pengalaman penjual dengan teori persuasi untuk menjelaskanmengenai upaya-upaya yang dilakukan penjual dalam menawarkan danmempromosikan barang dagangannya melalui FJB Kaskus, serta upaya-upayayang dilakukan penjual untuk menumbuhkan kepercayaan (trust) dari pembeli,sehingga pembeli bersedia melakukan pembelian. Peneliti juga mencobamenjelaskan mengenai upaya-upaya yang dilakukan pembeli dalam mencaribarang hingga membeli barang yang diinginkan melalui FJB Kaskus.Penelitian ini membahas mengenai ecommrece, yaitu transaksi jual beliyang dilakukan secara online. Beberapa kalangan akademisi pun sepakatmendefinisikan ecommerce sebagai salah satu cara memperbaiki kinerja danmekanisme pertukaran barang, jasa, informasi, dan pengetahuan denganmemanfaatkan teknologi berbasis jaringan peralatan digital (Indrajit, 2001: 11).Dari beberapa definisi yang dijelaskan dan dipergunakan oleh berbagaikalangan, terdapat kesamaan dari masing-masing definisi, dimana ecommercememiliki karakteristik sebagai berikut: Terjadinya transaksi antara dua belah pihak; Adanya pertukaran barang, jasa, atau informasi; dan Internet merupakan medium utama dalam proses atau mekanismeperdagangan tersebut.Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa transaksi jual beli onlinemelalui FJB Kaskus merupakan bentuk dari kegiatan ecommerce, karenadilakukan oleh dua pihak, terdapat pertukaran barang dan jasa, dan interaksi yangdilakukan menggunakan internet sebagai medium utama.Untuk menjelaskan mengenai upaya-upaya yang dilakukan penjual dalammenawarkan dan mempromosikan barang dagangannya melalui FJB Kaskus,digunakan konsep berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yaitu intergrity yangmembahas mengenai cara-cara yang biasa dilakukan penjual dalam menjualbarang dagangannya (Rofiq, 2007: 33), familiarity yang berkaitan dengankeakraban yang terjadi setelah penjual dan pembeli melakukan interaksi (Lu dkk,2009: 349), perceived similarity yang membahas mengenai kesamaan persepsiantara penjual dan pembeli dalam melakukan transaksi jual beli secara onlinemelalui FJB Kaskus (Lu dkk, 2009: 350), dan structural assurance yang berkaitandengan jaminan-jaminan yang diberikan kepada pembeli (Kauffman, Robert J.,Patrick Y. K. Chau, Terry R. Payne, J. Christopher Westland, 2012: 346-360).Untuk menumbuhkan kepercayaan (trust) dari pembeli sehingga pembelibersedia melakukan pembelian, maka akan dikaitkan dengan karakteristikkomunikasi persuasif yang dilakukan oleh penjual. Karakteristik dari komunikasipersuasif yaitu terdapat interaksi antara penjual dan pembeli, adanya perilakuyang tidak memaksa dari penjual, dan adanya usaha-usaha untuk merubahperilaku (Adler, 2006: 428-430).Interaksi dilakukan karena apabila tidak ada interaksi, maka tidak akanterjadi suatu komunikasi antara penjual dan pembeli, dan jika tidak adakomunikasi, maka tidak akan terjadi suatu transaksi jual beli. Komunikasipersuasi yang dilakukan juga tidak memaksakan kehendak, namun lebih kepadameyakinkan orang lain, dalam hal ini yaitu pembeli, supaya pembeli bersediamelakukan suatu perilaku pembelian. Dan tujuan akhir dari komunikasi persuasiyaitu berusaha untuk melakukan perubahan perilaku.Perubahan perilaku ini tidak dapat terjadi secara langsung, melainkanmemerlukan adanya suatu proses. Komunikasi persuasif digunakan oleh penjualdalam FJB Kaskus untuk mengubah kepercayaan konsumen dan berusahamenimbulkan perubahan perilaku untuk melakukan jual beli online. Kepercayaanmerupakan komponen afektif yang menjadi salah satu unsur di dalam sikap yangmasuk ke dalam tahapan perubahan sikap pembelian konsumen.Kepercayaan tersebut akan muncul pada konsumen FJB Kaskus saatmelakukan penelusuran-penelusuran yang berkaitan dengan kemasan yang dibuat,serta janji-janji yang diberikan penjual, seperti thread yang dibuat, reply, quote,PM, VM, bahkan YM sekalipun. Setelah timbulnya kepercayaan ini, maka akandiikuti dengan komponen behavioral yakni perilaku terhadap sesuatu. Maka padatahap ini timbul tindakan untuk membeli atau tidak membeli.Masyarakat secara umum sudah sangat terbiasa melakukan kegiatanbelanja secara konvensional, dengan mendatangi penjual, melihat barang ataujasa, dan melakukan pembayaran secara langsung menggunakan uang tunai.Namun belanja secara online tentunya melawan kebiasaan yang telah ada padamasyarakat secara umum. Berikut adalah cara-cara yang dapat digunakan dalamrangka mengubah perilaku konsumen melalui perubahan komponen kognitif(Yusriana, 2011: 16-17):1. Mengubah keyakinanStrategi ini meliputi mengubah keyakinan satu atau beberapa daripenampilan atau kemasan produk.2. Mengganti hal-hal pentingBanyak konsumen yang berpikir bahwa tidak semua unsur-unsur produkitu penting. Maka dari itu perubahan dapat dilakukan melalui menonjolkanhal-hal yang dianggap tidak penting.3. Menambah keyakinanPada FJB Kaskus, keyakinan akan produk ditambah melalui memberikanfakta-fakta kemudahan dalam berbelanja selain itu menjadikan belanjaonline sebagai gaya hidup baru.4. Mengubah idealPada FJB Kaskus, idealisme membeli secara tatap muka tentu menjadiberkurang, dan perlahan digantikan model baru walaupun masih adabeberapa yang melakukannya dengan cara COD.Melalui tahap perubahan-perubahan kognitif tersebut, maka komponenafektif dan behavioral dapat berubah dengan sendirinya. Maka dalam penelitianini digunakan teori komunikasi persuasif dengan mengkombinasikan tiga konsepdasar perasaan awal individu atas sebuah produk dan metode perubahan kognitifuntuk mengubah afektif. Ketiga teori tersebut diharapkan mampu menjelaskanupaya seperti apa yang digunakan untuk membangun kepercayaan pembeli di FJBKaskus.Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitiandeskriptif kualitatif, dengan menggunakan paradigma interpretif, melaluipendekatan fenomenologi. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksuduntuk mengemukakan gambaran atau pemahaman (understanding) mengenaibagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi (Pawito,2007: 35).Penelitian ini menggunakan paradigma interpretif karena seperti yangdijelaskan Rahardjo (Modul Tim Fisip Undip, 2006: 8) bahwa paradigmainterpretif membantu dalam menginterpretasikan alasan-alasan yang dilakukanoleh para pelaku dalam melakukan tindakan-tindakan sosial.Karena peneliti ingin melihat pengalaman yang dialami oleh penjual danpembeli dalam berinteraksi melalui FJB Kaskus, maka penelitian inimenggunakan pendekatan fenomenologi. Hal ini berdasarkan penjelasanLittlejohn (2002), bahwa fenomenologi sebagai suatu gerakan dalam berpikir dandapat diartikan sebagai upaya studi tentang pengetahuan yang timbul karena rasakesadaran ingin mengetahui. Objek pengetahuan berupa gejala atau kejadiankejadianyang dipahami melalui pengalaman secara sadar (councious experience).Fenomenologi menganggap pengalaman yang aktual sebagai data tentang realitasyang dipelajari (Pawito, 2007: 54).Subjek dari penelitian ini adalah individu (kaskuser) yang memilikipengalaman dalam kegiatan transaksi jual beli melalui Forum Jual Beli Kaskus.Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknikwawancara secara mendalam (in-depth interview). Teknik ini digunakan untukmemperoleh data yang diperlukan untuk penelitian ini, yang dilakukan kepadasetiap informan dengan menggunakan teknik wawancara terbuka dan tidakberstruktur. Hal terpenting dalam pengambilan data dari informan adalahmenjelaskan makna pengalaman hidup (life experience) dari sejumlah orang itu(Mulyana dan Solatun, 2007: 97).PENUTUPTujuan dari penelitian ini yaitu berkaitan dengan upaya mencari tahutentang bagaimana kepercayaan dari pembeli pada transaksi jual beli onlinemelalui FJB Kaskus terbentuk melalui komunikasi persuasi dari penjual.Penelitian ini mencoba untuk menjelaskan bagaimana proses terbentuknyakepercayaan pembeli.Hasilnya, ditemukan bahwa penjual menyampaikan pesan denganmembuat, memperkenalkan, dan mempromosikan barang dagangannya denganmembuat thread yang berisi berbagai macam informasi mengenai barang, lokasipenjual, nomor telepon penjual, testimonial, dan cara-cara yang dapat dipakaiuntuk pembayaran.Di lain pihak, pembeli berusaha mencari barang yang diinginkan melaluikolom pencarian yang tersedia pada situs Kaskus. Kemudian yang dilakukanpembeli adalah menghubungi penjual yang dipilihnya untuk menanyakan hal-halyang berkaitan dengan barang yang diinginkannya. Setelah itu, penjual akan mulaimelakukan persuasi kepada calon pembeli. Persuasi yang dilakukan penjual sesuaidengan karakteristik komunikasi persuasi, yaitu adanya interaksi, tidak memaksa,serta merubah perilaku.Kemudian setelah adanya interaksi antara penjual dan pembeli, terdapatkesepakatan mengenai pembayaran yang akan dilakukan oleh pembeli, apakahmenggunakan sistem transfer, COD, atau dapat melibatkan penyedia jasa rekber.Dan akhirnya, penjual dan pembeli akan melakukan transaksi jual beli.DAFTAR PUSTAKAAdler, Ronald. B and George Rodman. 2006. Understanding HumanCommunication Ninth Edition. New York: Oxford University Press.Indrajit, R. E., 2001. E-Commerce: Kiat dan Strategi Bisnis di Dunia Maya.Jakarta: PT Elex Media Komputindo.Kauffman, Robert J., Patrick Y. K. Chau, Terry R. Payne, J. ChristopherWestland. 2012. Electronic Commerce and Applications. Amsterdam:Elsevier Science Publisher B.V.Rofiq, Ainur. 2007. Pengaruh Dimensi Kepercayaan (Trust) Terhadap PartisipasiPelanggan E-Commerce. Tesis. Malang.Mulyana, Deddy, dan Solatun. 2007. Metode Penelitian Komunikasi: ContohcontohPenelitian Kualitatif Dengan Pendekatan Praktis. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya.Pawito, Ph.D. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS.Rahardjo, Turnomo dkk. 2006. Modul Pelatihan Metodologi Peneitian Kualitatif.Tim Fisip Undip.Yusriana, Amida. 2011. Upaya Pembentukan Trust pada Konsumen di OnlineShop Facebook. Skripsi. Undip.http://id.wikipedia.org/wiki/Internet. Diakses 24 maret 2011 / 22:03.http://techno.okezone.com/read/2011/03/03/55/431121/online-shopping-mulaimarak-di-indonesia. Diakses 25 maret 2011 / 00:24.