HUBUNGAN DAYA TARIK SPONSORSHIP DUA KELINCI DAN AFILIASI KELOMPOK DENGAN MINAT BELI - MUHAMMAD ABDUSSHOMAD; Tandiyo Pradekso; Sri Widowati Herieningsih (Interaksi Online, 2013)
ABSTRACTTITLE : RELATIONS THE ATTRACTIVENESS SPONSORSHIPDUA KELINCI TO REAL MADRID AND AFFILIATEGROUP WITH INTEREST BUYNAME : MUHAMMAD ABDUSSHOMADNIM : D2C 007 057The research was motivated by the phenomenon of competition between DuaKelinci with Garuda in the category of branded products packaging peanuts. DuaKelinci chose Real Madrid sponsorship partner to raise brand awarness and itsbrand image as a product that is close to the football world and to be able tocontinue to compete with the market leader in Indonesia packing peanuts, Garuda.The population in this study are football lovers in the city of Semarang. Becausethere is no exact number of football lovers in the city of Semarang, the authordetermines its own number of samples to be taken in this research is as much as50 samples. The sampling technique used in this study was purposive sampling.Researchers using interviews with a research instrument in the form of aquestionnaire for data collection. Based on the research, the attraction sponsorshipDua Kelinci to Real Madrid has a positive relationship with the buying interest. Itis seen from the significance value of 0.001 which indicates that the relationshipbetween variables is significant with a correlation coefficient of 0.414. Whileaffiliate groups also have a positive relationship with the buying interest, as seenfrom the significance value of 0.003 which indicates that the relationship betweenvariables is significant with a correlation coefficient of 0.403. Based on researchcompanies need to utilize other marketing programs in addition to programsponsorship Dua Kelinci to Real Madrid in order to raise interest in purchasingthe prospective consumer audience. In addition, Dua Kelinci can benefit appealbesides the attractiveness of football clubs, for example utilizing the domesticappeal of celebrity is more familiar among the people of Indonesia compared toclub football abroad.Keywords: Affiliate Group, Dua Kelinci, Packaging Peanuts, Interests Buy, RealMadrid, SponsorshipHUBUNGAN DAYA TARIK SPONSORSHIP DUA KELINCI DANAFILIASI KELOMPOK DENGAN MINAT BELISalah satu program PR adalah pemberian sponsor (sponsorship) padabeberapa kegiatan. Sponsorship atau pemberian sponsor adalah dukunganfinansial untuk suatu acara, kegiatan, subyek, lembaga, atau bahkan individu yangdianggap memang pantas untuk menerimanya. Sponsorship merupakan pemberiandukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerimaagar keuangan si penerima tetap lancar dan menjadi lebih kokoh. (Jefkins:1997:170). Pemberian sponsor atau sponsorship menjadi salah satu program yangpaling banyak dipilih karena dukungan massa yang cukup kuat dalam sebuahacara ataupun kegiatan. Pensponsoran bisa jadi merupakan salah satu bentukpengiklanan ataupun menjadi bagian dari pemasaran, akan tetapi bisa jugamenjadi taktik PR. Kegiatan yang cukup banyak menerima sponsorship saat iniadalah olahraga. Hampir setiap kegiatan olahraga mendapat dukungan finansialyang cukup besar. Hal ini disebabkan semakin merakyatnya kegiatan olahragasehingga pemberian sponsor ini merupakan salah satu cara terbaik dalammenjangkau pasar konsumen secara massal. Dengan besarnya kegiatan peliputanmedia setiap kegiatan olahraga maka peliputan untuk pihak penyedia sponsor jugasemakin besar. Contoh dari kegiatan olahraga yang mendapatkan sponsorshipantara lain adalah Djarum Indonesia Open (Badminton), Djarum Indonesia SuperLeague (Sepakbola), Sampoerna Proliga (Voli), Biskuat Tiger Cup (Sepakbola),dan Pocari Sweat Futsal (Futsal).“Dua Kelinci Official Sponsor Real Madrid Presents: IndonesiaMenggiring Bola”, atau yang kemudian lebih popular disebut Dua Kelinci –Indonesia Menggiring Bola, merupakan event sponsorship awal dari Dua Kelincisebagai official launching sponsor tersebut. Tujuan program ini tentu saja sejalandengan objektif yang telah ditetapkan. Dua Kelinci ingin membentuk brandawareness serta brand image sebagai produk yang identik dengan sepakbola.Dengan menggandeng Real Madrid, diharapkan terbentuk citra di masyararakatdan diketahui secara luas bahwa Dua Kelinci adalah official sponsor klub itu.Kalau melihat data “Indonesian Consumer Profile 2008”, Kacang Garudamasih kokoh menjadi jawara, alias sebagai market leader di antara berbagaimerek kompetitornya, dengan perolehan market share sangat fantastis yaitu88,7%. Menyusul di belakangnya adalah rival abadinya, yaitu Dua Kelinci(10,1%), yang sama-sama ber-home base di Pati Jawa Tengah. Berikutnya adalahkacang merek Kaya King (0,6%), lalu merek Gajah (0,1%), Merpati (0,1%), danIyes (0,1%), serta merek-merek lainnya di bawah 0,1%. Sedangkan menurut dataTop Brand Index yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group untuk kategorikacang bermerek (2011), Kacang Garuda menduduki peringkat pertama dengan65.6% Top Brand Index, disusul oleh Dua Kelinci 13%, Sukro 5,9 %, Katom 2,5%, Mayasi 2 %, Iyes 1,5 %, Kayaking 1,3 %, dan Gajah 1,1 %. Dalam persepektifsurvei, mind share terbentuk dari top of mind (TOM), yakni merek yang pertamakali muncul di benak konsumen saat berbicara tentang kategori tertentu.Sedangkan market share dapat diketahui dengan pendekatan last usage.Penggunaan last usage memang tidak bisa mencerminkan market share secaratepat, namun demikian ukuran yang sederhana ini mampu mengindikasikanbesarnya market share suatu produk. Sementara commitment share merupakancerminan dari keinginan konsumen untuk memilih suatu merek di masamendatang (future intention). (Marketing 02/IX/Februari 2009: 51-52) Dalamkaitannya dengan minat beli produk, daya tarik sponsorship yang dilakukan olehDua Kelinci ini bertujuan membentuk brand awareness serta brand imagesebagai produk yang identik dengan sepakbola. Dengan adanya programsponsorship itu, akan jadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat Indonesiaterutama pendukung tim Real Madrid. Efek dari program ini akan mempengaruhiminat beli produk Dua Kelinci, terlebih pendukung Real Madrid. Mereka akanberanggapan bahwa membeli produk Dua Kelinci secara tidak langsung akanmembantu keuangan klub Real Madrid. Mereka yang bukan pendukung RealMadrid juga akan bangga dengan program ini karena ada perusahaan Indonesiayang mampu menjadi sponsor resmi salah satu klub terbesar di Dunia danberujung kepada perubahan pandangan, sikap maupun perilaku terhadap DuaKelinci. Mereka yang pada awalnya apatis, bisa jadi akan berminat membeliproduk ini setelah menjadi sponsor resmi Real Madrid. Sedangkan kaitan afiliasikelompok dengan minat beli, bahwa minat beli produk dipengaruhi banyak hal.Baik dari faktor internal maupun eksternal konsumen. Dari faktor eksternal salahsatunya adalah afiliasi mereka terhadap sebuah kelompok tertentu. Perilaku darikelompok itu dapat merubah pendapat maupun perilaku dari mereka yangberafiliasi terhadapnya. Jadi, dengan Real Madrid menerima sponsor dari DuaKelinci, hal itu akan mempengaruhi minat beli produk bagi mereka yangberafiliasi dengan Real Madrid.Untuk menumbuhkan minat beli dan akhirnya melakukan keputusanpembelian pada diri konsumen tidaklah mudah. Banyak faktor yangmempengaruhinya, baik faktor internal atau dari dalam diri konsumen maupunpengaruh eksternal yaitu rangsangan yang dilakukan perusahaan. Dalam aktivitaspemasaran, komunikasi merupakan bagian yang penting dan sentral. Keberhasilanpemasaran sangat bergantung pada keberhasilan komunikasi itu sendiri didalamnya. Melalui kegiatan komunikasi pemasarannya untuk mendapatkanpelanggan baru maupun mempertahankan pelanggan lama, PT Dua Kelincimelakukan terobosan besar dengan menjadi sponsor resmi klub sepakbolaSpanyol, Real Madrid. Survey Top Brand dari tahun 2009 hingga 2011 padakategori kacang bermerek, Top Brand Index (TBI) Dua Kelinci naik turun padatiap tahunnya. Pada saat ini, TBI tahun 2011 menurun dibandingkan dengan tahun2010. Hal ini dapat dilihat pada gambar 1-1.Tabel 1.1Top Brand Index (TBI) Dua Kelinci Tahun 2009-2011Survey 2009 Survey 2010 Survey 201117,9 % 26,0 % 13,0 %Berdasarkan survey Top Brand diatas dapat dilihat bahwa TBI DuaKelinci naik turun. Jika dilihat pada tahun 2011 TBI mengalami penurunandibandingkan tahun 2010, sebelum Dua Kelinci menjadi sponsor resmi RealMadrid. TBI berdasarkan parameter, yaitu merek yang paling diingat (top ofmind), merek yang terakhir dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek yangakan dipilih lagi di masa mendatang (future intention). Hal tersebut menunjukkanbahwa index merek menurun di mata konsumen.Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Dua Kelinci denganmenjadi sponsor resmi Real Madrid belum mampu membuat Top Brand merekamengalahkan market leader kacang bermerek selama ini yakni Kacang Garuda.Justru ketika mereka menjadi sponsor resmi Real Madrid, Top Brand merekamenurun drastis dibandingkan sebelum menjadi sponsor Real Madrid.Salah satu yang dapat mempengaruhi dalam menumbuhkan minat belikonsumen adalah faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran, dan statussosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapankonsumen. Oleh kerena itu, pemasar harus benar-benar memperhitungkannyauntuk menyusun strategi pemasaran. Perilaku seseorang dipengaruhi banyakkelompok kecil. Afiliasi mereka dalam kelompok itu dapat mempengaruhi pilihanproduk dan merek yang akan dipilih olehnya. Dari uraian tersebut maka pokokpermasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah adakah hubungandaya tarik sponsorship Dua Kelinci ke Real Madrid dan afiliasi kelompok denganminat beli produk?Pada beberapa penelitian sebelumnya, aspek yang diteliti masih seputardaya tarik celebrity endorser atau daya tarik iklan dan kelompok acuan yangdihubungkan dengan minat beli konsumen. Dalam penelitian ini lebih membahaspada daya tarik sponsorship dan afiliasi kelompok dengan minat beli produk. Duavariabel dalam penelitian ini yakni daya tarik sponsorship dan afiliasi kelompokacuan menjadi pembeda dengan variabel-variabel dalam penelitian sebelum ini.Sedangkan variabel minat beli tergolong umum dimasukkan dalam penelitiansebelum ini. Teori yang dipakai dalam penelitian ini sama dengan penelitiansebelumnya yang berjudul Hubungan Daya Tarik Iklan Animasi dan Sikap Merekdengan Minat Beli Produk Molto Ultra yakni teori Integrasi Informasi.Perbedaannya terletak pada alasan penggunaan teori tersebut. Dalam penelitian initeori tersebut digunakan untuk mengetahui bagaimana daya tarik sponsorshipyang merupakan informasi berpotensi untuk mempengaruhi sikap seseorang dandigabungkan dengan afiliasi terhadap suatu pengaruh yang besar bagi komunikan.Sedangkan pada penelitian sebelumnya adalah informasi dari daya tarik iklan danpandangan positif terhadap suatu merek berpotensi mempengaruhi sikapseseorang.Teori yang menjelaskan keterkaitan aspek daya tarik sponsorship danminat beli adalah Teori Integrasi Informasi (Information Integration Theory).Teori ini merupakan teori tentang pengorganisasian informasi yang dikemukakanoleh Martin Feishbein. Teori ini berasumsi bahwa organisasi mengakumulasikandan mengorganisasikan informasi yang diperolehnya tentang sekelompok orang,objek, situasi atau ide-ide untuk membentuk sikap yang sesuai dengan konsepyang terbentuk dari hasil penerimaan informasi tersebut. (Littlejohn, 2002:234-240).Sedangkan teori yang berkaitan dengan afiliasi dengan minat beli adalahcognitive learning theory. Teori ini menjelaskan situasi dalam mana konsumenhendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntuk merekamembentu sikap (entah positif atau negatif) terhadap produk berdasarkaninformasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka.Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besarkemungkinan seseorang membentuk sikap. Namun, konsumen tidak selalumencari semua informasi yang berhubungan dengan produk. konsumen biasanyahanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya. Konsekuensinya,para pemasar tidak perlu menjelaskan semua informasi yang terkait denganproduk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan produknyadari produk pesaing. (Simamora. 2004:185).Dalam penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Dayatarik Sponsorship (X1) mempunyai hubungan positif dengan minat beli (Y).Artinya semakin kuat daya tarik sponsorship Dua Kelinci ke Real Madrid, makaakan semakin tinggi minat beli produk. Serta afiliasi Kelompok (X2) mempunyaihubungan positif dengan minat beli (Y). Artinya semakin kuat afiliasi, maka akansemakin tinggi minat beli produk.Karena tak ada ada jumlah pasti pecinta sepakbola di kota Semarang makapenulis menentukan sendiri jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian iniadalah sebanyak 50 sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalampenelitian ini adalah purposive sampling. Peneliti menggunakan metodewawancara dengan instrument penelitian berupa kuesioner untuk pengambilandata. Berdasarkan hasil penelitian, daya tarik sponsorship Dua Kelinci ke RealMadrid mempunyai hubungan positif dengan minat beli. Hal tersebut terlihat darinilai signifikansinya yaitu sebesar 0,001 yang menunjukkan bahwa hubunganantar variabel sangat signifikan dengan koefisien korelasinya sebesar 0,414.Sedangkan afiliasi kelompok juga memiliki hubungan positif dengan minat beli,hal ini terlihat dari nilai signifikansinya yaitu sebesar 0,003 yang menunjukkanbahwa hubungan antar variabel sangat signifikan dengan koefisien korelasinyasebesar 0,403. Berdasarkan penelitian perusahaan harus memanfaatkan programpemasaran yang lain selain program sponsorship Dua Kelinci ke Real Madridguna memunculkan minat beli pada khalayak calon konsumen. Selain itu jugaDua Kelinci dapat memanfaatkan daya tarik selain daya tarik dari klub sepakbola,misalnya memanfaatkan daya tarik selebriti dalam negeri yang lebih familiar dikalangan masyarakat Indonesia dibandingkan dengan klub sepakbola luar negeriDAFTAR PUSTAKABukuAltsiel, Tom dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creativity tacticsfrom the outside/in. New Delhi: Sage Publication India.As’ad, Moh, 1998. Psikologi Industri. Yogyakarta: Liberty.Assael, Henry. 1998. Consumer Behaviour and Marketing Action. 6thEdition. Boston: Wadsworth IncChaplin, JP. 2002. Kamus Lengkap Psikologi. Jakarta: Rajawali Press.Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen Implikasi PadaStrategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : ErlanggaKartajaya, Hermawan. 2003. Marketing In Venus. Jakarta: PT GramediaPustakaKasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya diIndonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.Kitchen, Philip J. 1998. Marketing Communications: Principles andPractice. London: Cengage Learning EMEAKriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:Kencana Prenada Media GroupKoswara, Endang. Teori-teori Kepribadian. Jakarta: Refika AditamaKotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prehallinda.Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran:Pendekatan Praktis.Yogyakarta: Graha IlmuLittlejohn, Stephen W. 2002. Theories of Human Communications. NewYork: Wadsworth.Percy, Larry dan Rossiter, J.R. 1997. Advertising Communication andPromotion Management. New York: McGraw HillPrasetijo, Dra. Ristiyanti dan MBA Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D. 2004.Perilaku Konsumen. Yogyakarta: penerbit ANDISchiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen.Edisi Ke-7. Jakarta: PT Indeks.Shimp, Terrence A. 2003. Periklanan Promosi Dan Aspek TambahanKomunikasi Terpadu. Edisi ke-5. Jakarta : Erlangga.Simamora, Bilson. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PTGramedia Pustaka Utama.Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 2011. Metode Penelitian Survai.Jakarta: Penerbit Pustaka LP3ES IndonesiaSugiyono. 2007. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, R&D.Bandung: AlfabetaSutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung:PT Remaja RosdakaryaTjiptono, Fandy. 2005. Brand Managemet & Strategi. Yogyakarta: ANDI.Tjiptono, Fandy dan Santoso Singgih. 2001, Riset Pemasaran: Konsepdan. Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.WebsiteAnonim, 2009. Top Brand Index 2009. (http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2009,diakses tanggal 12 Februari 2012)Anonim, 2010. Top Brand Index 2010. (http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2010,diakses tanggal 12 Februari 2012)Anonim, 2011. Top Brand Index 2011. (http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011,diakses tanggal 12 Februari 2012)Bigman, Dan, 2011, Most Valuable Soccer,(http://www.forbes.com/2011/04/20/most-valuable-soccer, diaksestanggal 7 Januari 2013)Dua Kelinci, 2012, About Us, (http://www.dk-peanuts.com/in/aboutus.html, diakses tanggal 9 Desember 2012)Dua Kelinci, 2012, Dua Kelinci as Official Partner Real Madrid inIndonesia, (http://id.dk-peanuts.com/en/about-us/news/dua-kelincias-official-partner-for-real-madrid-in-indonesia.html, diaksestanggal 12 Februari 2012)