INTERPRETASI KHALAYAK TERHADAP IMPRESSION MANAGEMENT PRABOWO SUBIANTO DALAM IKLAN POLITIK DI TELEVISI - Handi Aditia; Hedi Pudjo Santosa; Tandiyo Pradekso (Interaksi Online, 2014)
Interpretasi Khalayak terhadap Impression Management Prabowo Subiantodalam Iklan Politik di TelevisiABSTRAKMenuju pemilu 2014 banyak tokoh politik yang menampilkan diri melaluiiklan politik. Iklan politik di media televisi digunakan sebagai ajang untukmendapatkan simpati dan menciptakan citra positif dari khalayak. Tujuanpenelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana interpretasi khalayak terhadapsosok Prabowo Subianto dalam iklan politik di televisi . Teori yang digunakanyaitu dramaturgi dari Erving Goffman, Information integration, dan ReaderRespon Theory dari Stanley Fish. Tipe penelitian ini adalah deskriptif kualitatifdengan pendekatan fenomenologi. Teknik pengumpulan data dilakukan denganmenggunakan indepth interview kepada delapan informan yang telah dipilih olehpeneliti, yakni khalayak yang pernah menonton iklan politik Prabowo Subianto.Hasil penelitian ini menunjukan bahwa khalayak menilai Prabowomerupakan pemimpin yang tegas, memiliki jiwa kepemimpinan, serta sosokpemimpin yang akan membawa perubahan. Interpretasi khalayak terhadap SosokPrabowo Subianto tidak selalu merujuk pada apa yang ditampilkan oleh iklanpolitik. Dalam memberikan interpretasinya, khalayak mengaitkan sosok Prabowodengan rezim Orde Baru Soeharto, mitos tentang pemimpin yang militeristik,serta khalayak melihat bibit bobot dan bebet yang dimiliki Prabowo. Pemaknaankhalayak terhadap sosok Prabowo dalam iklan politik mampu menimbulkan kesandan citra diri tertentu. Iklan politik Prabowo telah berhasil menimbulkan kesantegas dan citra positif bagi khalayak yang melihatnya. Iklan politik yangditampilkan Prabowo Subianto dapat menciptakan citra positif dan mampumenutupi stigma negatif tentang tuduhan pelanggaran HAM. Selain iklan politikdi televisi, khalayak juga mendapat informasi mengenai sosok Prabowo melaluibuku-buku, media sosial, dan interaksi sosial yang menjadi referensi sikap politik.Hal tersebut dapat merubah sikap ataupun justru menguatkan sikap khalayakterhadap tokoh politik.Kata kunci: pemaknaan khalayak, Impression Management, iklan politikIndonesia.Audience interpretation of the Impression Management Prabowo Subianto inPolitical Advertising on TelevisionABSTRACTTowards the 2014 elections many politicians who present themselves throughpolitical advertising. Political ads in the media television used as an event to getcommiserate and create a positive image of the audience. The purpose of thisstudy was to determine how the interpretation of the audience to figure Prabowoin political advertising on television. The theory used is the dramaturgy of ErvingGoffman, Information integration, and Reader Response Theory of Stanley Fish.Type of this research is a descriptive qualitative with phenomenology approach.Data was collected using in-depth interview to eight informants who had beenchosen by the researcher, the audience who have seen the political ads Prabowo.These results indicate that the audience judge Prabowo is the leader of the firm,has leadership qualities, as well as a leader who would bring change.Interpretation of the audience to figure Prabowo not always refer to what isdisplayed by political ads. In providing interpretation, audience associate Prabowofigures with the New Order regime of Soeharto, the myth of the militaristicleaders, and audiences seeing the “bibit, bebet, bobot” owned Prabowo. Thedefinition of the audience against the figure of political ads capable of Praboworaises certain impressions and self-image. Prabowo political advertising firm hasmanaged to create an impression and a positive image for the audience to see it.Prabowo political advertising can create a positive image and are able to cover thenegative stigma about allegations of human rights violations. In addition topolitical advertising on television, audiences also get information about the figurePrabowo through books, social media, and social interaction that references thepolitical attitudes. It can change attitudes or even strengthen public attitudestoward political figuresKeywords : interpretation of audience, Impression Management, Indonesianpolitical adsInterpretasi Khalayak terhadap Impression Management Prabowo Subiantodalam Iklan Politik di TelevisiLatar BelakangMendekati pemilu legislatif dan pemilu presiden 2014, partai politik dantokoh-tokoh nasional mulai menampilkan diri di media massa. Media massa cetakdan elektronik sering dimanfaatkan partai politik, calon anggota legislatif, danjuga calon presiden sebagai alat penyampaian pesan-pesan politik. Salah satumedia penyampaian pesan-pesan politik itu adalah iklan yang sering disebut iklanpolitik.Prabowo Subianto dengan kendaraan politiknya Partai Gerakan IndonesiaRaya (Gerindra) memanfaatkan media massa dalam menyampaikan pesanpolitiknya. Partai Gerindra, juga merupakan salah satu partai yang memanfaatkankekuatan media iklan untuk mendapatkan simpati dari masyarakat. Partai yangberseberangan dengan pemerintah saat ini dalam iklannya, sering menampilkanPrabowo Subianto sebagai pemimpin yang bersih, tegas dan mampu menjawabsegala permasalahan pemerintah saat ini. Prabowo dalam partai Gerindramenjabat sebagai pembina dan dicalonkan sebagai presiden RI periode 2014-2019oleh Partai Gerindra. Untuk meningkatkan elektabilitasnya maka dibuat berbagaiiklan Gerindra dengan melibatkan langsung tokoh Prabowo agar masyarakatmengenal dan dekat dengan Prabowo.Pencalonan Prabowo Subianto sebagai presiden periode 2014-2019menuai kontroversi dari berbagai pihak. Hal ini disebabkan karena track recordyang dimiliki Prabowo buruk, yakni pada tahun 1990an dimana Prabowo menjadiKomandan Kopassus diduga terlibat sejumlah kasus Hak Azasi Manusia (HAM)seperti penculikan dan pembunuhan aktivis pro-demokrasi.Meskipun diduga terlibat kasus pelanggaran HAM berat seperti penculikandan pembunuhan aktivis pro-demokrasi, hingga saat ini Prabowo Subianto justrumemiliki elektabilitas yang tinggi dibandingkan calon presiden lainnya.Hal iniditunjukkan melalui survey Lingkaran Survei Indonesia (LSI) yang terbaru yaknipada tahun 2013.Dari hasil survei yang dilakukan pada 1 sampai 8 Maret 2013mayoritas masyarakat memilih Partai Golkar dengan perolehan suara 22,2 persen,dilanjutkan dengan PDI Perjuangan 18,8 persen, Demokrat 11,7 persen, Gerindra7,3 persen, dan Nasdem 4,5 persen.Dari hasil survei bursa calon presidenMegawati masih menempati posisi teratas dengan perolehan 20,7 persen, AburizalBakrie 20,3 persen, Prabowo Subianto 19,2 persen, Wiranto 8,2 persen, HattaRajasa 6,4 persen, Ani Yudhoyono 2,4 persen, Surya Paloh 2,1 persen.(http://news.okezone.com/read/2013/03/17/339/777081/survei-lsi-parpol-capresberbasis-agama-tak-laku. Diunduh pada 21 April 2013).Keberhasilan iklan partai Gerindra yang ditampilkan dalam media massaditunjukkan oleh survey terbaru dari Lingkaran Survei Indonesia (LSI). Dimanapartai Gerindra masuk dalam empat besar parpol dengan presentase naik hampirdua kali lipat dari pemilu sebelumnya menjadi 7,3 persen dan capres yangdiusungnya dalam hal ini Prabowo menduduki peringkat 3 teratas bursa calonpresiden favorit dengan hanya selisih 1% saja. Dari hasil tersebut,mengindikasikan bahwa dengan adanya iklan yang ditampilkan dalam mediamassa berhasil membentuk opini publik yang positif terhadap prabowo, sehinggadapat meningkatkan elektabilitas partai dan tokoh Prabowo sebagai calon presiden2014.Dengan melihat data dan contoh di atas menunjukkan bahwa mediatelevisi merupakan media yang banyak digunakan oleh pengiklan sebagai alatuntuk mempromosikan produknya. Televisi saat ini merupakan salah satu darimedia massa elektronik yang banyak dipilih oleh pengiklan untuk melakukanpromosi dan menunjang popularitas, dikarenakan sifat dari televisi itu sendiriyang mampu menampilkan gambar audio dan visual yang bergerak, sehinggalebih menarik bila dibandingkan dengan media yang lainnya. Televisi adalahmedia massa yang merakyat dengan kemampuan publikasi maksimal. Melihatbegitu besarnya pengaruh televisi, maka televisi dijadikan sebagai salah satumedia iklan untuk mendongkrak popularitas Prabowo Subianto untuk maju dalampemilihan presiden 2014.Kerangka Teori dan MetodologiDalam kehidupan masyarakat iklan telah mendapatkan tempat dalammenyampaikan pesannya. Iklan menggambarkan tipe atau bentuk pengumumanpublik apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditasatau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik(Danesi, 2010: 362). Berkaitan dengan perilaku politikus dalam iklan di mediayang mempresentasikan diri sedemikian rupa sehingga layak untuk dipercaya dandipilih, merupakan fenomena tersebut adalah perspektif dramaturgis dari ErvingGoffman.Dalam memberikan pemaknaan tentang sebuah naskah, Seseorang tidakmemutuskan dengan sewenang-wenang tentang makna sebuah naskah denganmengikuti sebuah pendekatan konstruksionis sosial, Stanley Fish mengajarkanbahwa pembaca merupakan anggota dari komunitas interpretif, kelompok yangsaling berinteraksi, membentuk realitas dan pemaknaan serta menggunakannyadalam pembacaan atau pemaknaan mereka sendiri (Littlejohn dan Foss, 2009:196-197).Teori integrasi informasi digunakan dalam penelitian ini untukmengetahui, memahami, dan mempelajari sesuatu merupakan suatu sisteminteraksi yang mana informasi memiliki potensi mempengaruhi kepercayaan atausikap individu. Suatu sikap merupakan kumpulan informasi mengenai suatuobjek, orang, situasi atau pengalaman. Setiap perubahan sikap dipandang sebagaiproses penambahan informasi atau perubahan penilaian terhadap kebenaraninformasi. Namun, setiap satu informasi biasanya tidak akan langsungmemberikan pengaruh pada sikap karena sikap terdiri atas sejumlah kepercayaanyang dapat menolak informasi baru (Littlejohn,2009:111-112).Adanya interpretasi yang beragam dari khalayak, dapat dipengaruhi daripengalaman dan latar belakang sosial mereka yang berbeda-beda. Mulai daritingkat pendidikan, usia, dan pengalaman mereka masing-masing. Dalam hal iniiklan politik di televisi berkaitan erat dengan khalayak, dalam hal ini khalayakadalah sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh media. Khalayak jugasebagai pencipta makna atas pesan-pesan di produksi dari mediaPenelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan paradigmainterpretif. Penelitian kualitatif ditujukan untuk memahami fenomena-fenomenadari sudut perspektif informan. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untukmembiarkan pembaca mengetahui apa yang terjadi dalam penelitian yang terkait,seperti apa menurut sudut pandang peserta (subjek penelitian dan kejadian tertentuyang ada dalam penelitian yang terkait).Pendekatan penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatanfenomenologi. Hal yang ditekankan oleh kaum fenomenologis ialah aspeksubjektif dari interpretasi individu. Mereka berusaha untuk masuk ke dalam duniakonseptual para subjek yang ditelitinya sedemikian rupa sehingga merekamengerti apa dan bagaimana suatu pengertian yang dikembangkan oleh mereka disekitar peristiwa dalam kehidupan sehari-hari (Moleong, 2007: 17). Penelitiankualitatif dengan fenomenologi, membantu mencari informasi tentang bagaimanapengalaman yang dialami oleh subjek penelitian dalam mengintrepetasikan iklanpolitik calon presiden, yang merujuk pada pengalaman dan pengetahuan tentangsosok calon presiden dalam iklan tersebut.HasilSetelah peneliti memaparkan kesimpulan (summary) dan implikasi hasilpenelitian, langkah terakhir dalam fenomenologi adalah pemaparan hasil(outcomes) penelitian. Hasil penelitian mengenai interpretasi khalayak terhadapsosok Prabowo Subianto dalam iklan politik, menunjukan bahwa mayoritaskhalayak menilai Prabowo merupakan pemimpin yang tegas, memiliki jiwakepemimpinan, serta sosok pemimpin yang akan membawa perubahan. SehinggaIklan politik Prabowo Subianto telah berhasil menciptakan citra positif PrabowoSubianto.KesimpulanBerdasarkan hasil temuan penelitian di lapangan dan sintesis makna yangtelah dilakukan, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:1. Interpretasi khalayak terhadap Sosok Prabowo Subianto tidak selalu merujukpada apa yang ditampilkan oleh iklan politik. Khalayak mengaitkan Prabowodengan rezim Orde Baru Soeharto, mitos tentang pemimpin militeristik, sertamelihat bibit bobot dan bebet yang dimiliki Prabowo. Kedekatan Prabowodan Soeharto membuat khalayak menilai Prabowo memiliki sifat yang samadan akan menunjukkan kepemimpinan yang sama ketika memimpin. Caraberpikir khalayak masih menganggap bahwa sosok pemimpin yang berasalmiliter memiliki sifat ketegasan dalam memiliki jiwa kepemimpinan. TradisiJawa yang melihat bibit, bobot dan bebet seseorang, tampak juga digunakanoleh khalayak dalam melihat tokoh politik yang maju sebagai calon presiden.Keyakinan khalayak terhadap sosok Prabowo, salah satunya dengan melihatbibit dan bobot yang dimiliki oleh Prabowo yang dirasa berasal dari keluargayang terpandang dan intelektual2. Pemaknaan informan terhadap sosok Prabowo dalam iklan politik mampumenimbulkan kesan dan citra diri tertentu. Iklan politik Prabowo telahberhasil menimbulkan kesan tegas dan citra positif bagi khalayak yangmelihatnya. Iklan politik Prabowo Subianto mampu mempengaruhi khalayakuntuk menciptakan citra positif Prabowo Subianto yang mampu menutupistigma negatif tentang tuduhan pelanggaran HAM.3. Khalayak menggunakan media lain sebagai sarana penambahan informasi.Selain iklan politik di televisi yang diterima khalayak, melalui buku-bukuyang menjadi referensi sikap politik, media sosial, interaksi sosial secaralangsung membuat khalayak mendapat penambahan informasi yang dapatmerubah sikap ataupun justru menguatkan sikap khalayak terhadap tokohpolitik.Daftar PustakaBurton, Graeme. (2008). Yang Tersembunyi Di Balik Media. Yogyakarta:JalasutraCangara, Hafied. (2009). Komunikasi Politik Konsep, Teori, Dan Strategi.Jakarta: Rajawali PressDanesi, Marcel. (2010). Pesan, Tanda, Dan Makna. Yogyakarta: JalasutraEffendy, Heru. (2008). Industri Pertelevisian Indonesia. Jakarta: ErlanggaKuswarno, Engkus. (2009). Fenomenologi. Bandung: Widya PadjajaranLittlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. 2005. Teori Komunikasi. (Terj.)Jakarta: Salemba HumanikaLittlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi.( Terj.).Jakarta: Salemba HumanikaMoleong, Lexi J. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT RemajaRosdakaryaNimmo, Dan. (2005). Komunikasi Politik Komunikator, Pesan dan Media.Bandung: PT Remaja RosdakaryaPatton, Michael Quinn. (2006). Metode Evaluasi Kualitatif. Yogyakarta: PustakaPelajarSukmadinata, Nana Syaodih. (2009). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PTRemaja RosdakaryaWinarni. (2003). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Malang: UMM PressSkripsi:Wibowo,Radityo Ari. (2011). Analisis Resepsi Individu Mengenai Citra DiriPrabowo Subianto Dalam Iklan HKTI, APPSI, Dan Partai Gerindra. Skripsi.Universitas DiponegoroInternet:Ramadhian Fadillah. (2011). Jenderal 08 Tak Kapok Dipecundangi. Dalamhttp://news.detik.com/read/2011/11/14/111757/1766824/159/jenderal-08-takkapok-dipecundangi. Diunduh pada tanggal 21 April 2013Susi Fatimah. (2013). Survei LSI, Parpol & Capres Berbasis Agama Tak Laku.Dalam http://news.okezone.com/read/2013/03/17/339/777081/survei-lsi-parpolcapres-berbasis-agama-tak-laku. Diunduh pada tanggal 21 April 2013LSI. (2009).“SILENT REVOLUTION”: Media dan Kekuatan Parpol MenujuPemilu 2009. Dalam http://www.lsi.or.id/riset/348/silent-revolution-kampanyekompetisi-caleg-dan-kekuatan-partai-menjelang-pemilu. Diunduh pada tanggal 23April 2013Eko Priliawito, Fadila Fikriani Armadita.(2009). Iklan Gerinda Paling DiingatMasyarakat.Dalamhttp://politik.news.viva.co.id/news/read/46559iklan_gerinda_paling_diingat_masyarakat. Diunduh pada tanggal 21 April 2013