DEKONTRUKSI MITOS KECANTIKAN KAJIAN SEMIOLOGI STRUKTURAL ATAS IKLAN SABUN DOVE “REAL BEAUTY CAMPAIGN: INNER CRITIC” - Desiana Pramesti (SEMIOTIKA: Jurnal Komunikasi, 2018)
ABSTRAK Perempuan identik dengan kecantikan. Kecantikan fisik atau outer beauty dalam diri perempuan dikontruksikan ke dalam idealisasi kulit yang terang atau cenderung putih, bentuk tubuh ramping, bola mata besar, kaki jenjang, rambut panjang, payudara dan bokong yang besar, serta bentuk perut yang rata. Demikian berharganya kecantikan sehingga banyak perempuan bersedia melakukan segala daya upaya demi memiliki atau mengubah tubuhnya menjadi cantik. Realitas tersebut menandai gejala praktik objektifikasi seksual yang memunculkan ketakutan-ketakutan dalam diri perempuan sehingga perlu upaya memiliki atau mempertahankan body image ideal agar tetap mendatangkan kepuasan. Dissatisfaction dan satisfaction atas body image perempuan pada nyatanya diperkuat melalui iklan kecantikan yang manifestasinya ditampakkan melalui Iklan Sabun Dove Versi Real Beauty Campaign: Inner Critic. Kajian berikut ini dilakukan untuk mengungkapkan fenomena dekonstruksi mitos kecantikan yang disampaikan dalam video iklan yang tayang pada laman YouTube. Penelitian kualitatif dalam paradigma kritis yang mengacu pada metode penelitian semiologi struktural dari Roland Barthes diterapkan dalam kaitannya mengungkapkan beroperasinya dekonstruksi mitos melalui Iklan Sabun Dove. Hasil dari penelitian yang telah dilakukan menyimpulkan adanya proses dekonstruksi mitos yang dilakukan Iklan Sabun Dove. Melalui penggunaan bahasa iklan yang dramatis, konotasi kecantikan telah mengalami penundaan hingga pada akhirnya menjadi mitos kecantikan baru dan kemudian menjadi ideologi yang setara dengan diskursus kecantikan yang berlaku dalam jagat kapitalisme.Kata kunci:  perempuan, mitos kecantikan, semiologi struktural.