HEGEMONI DAN NEGOSIASI DALAM GAYA BERBUSANA - Dwiwardani, Wury; Handayani Setyaningsih, Wahyu (Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora, 2021)
Tulisan ini berangkat dari ketertarikan pada fenomena fashion statement dari para pejabat publik akhir-akhir ini yang mendapat perhatian dari masyarakat luas. Saat ini, seorang pejabat publik tidak hanya akan mendapatkan perhatian dari khalayak luas karena official atau political statement yang disampaikannya, namun juga karena fashion statement yang ditampilkannya. Fashion statement tersebut memunculkan berbagai pendapat yang merepresentasikan nilai-nilai hegemonik terkait kode-kode fashion yang berlaku, sekaligus juga upaya melakukan negosiasi dan transformasi atasnya. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan bagaimana hegemoni bekerja mengontrol persepsi masyarakat dalam memahami realitas, dan bagaimana negosiasi dan transformasi terjadi dalam kode-kode fashion. Analisis dilakukan dengan mencermati artikel dan komentar-komentar warganet di media-media daring untuk melihat makna yang tersirat. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa terlihat adanya upaya untuk melakukan negosiasi dan transformasi pada kode-kode fashion. Fashion dan gagasan-gagasan yang disematkan padanya memunculkan kebutuhan mengkonsumsi pakaian serta assories penyertanya, dan membuka pasar yang tidak pernah mati bagi bisnis dan industri fashion. Pada akhirnya hegemoni budaya pada produk fashion bekerja untuk penguasa yang sesungguhnya, yaitu mereka para pemilik modal.