Beyond Virality: A Study of Indonesia's Viral Video Ads - Alyafie, Muhammad Fauzan; Nuraeni, Shimaditya (Jurnal Manajemen Teknologi, 2022)
Abstract. Customers' and companies' strong interest in dynamic advertisements makes brands focus on creating video advertisements that will be viewed and shared by many consumers. However, being “viral” is not the complete picture of a brand's objective. Brands need to find a more valuable virality that focuses not only on the number of shares but also on brand evaluation and sales. Using collections of Indonesia's most popular ads from YouTube Indonesia, the study aims to understand how emotional combinations in ads can affect valuable virality. Results indicate two emotional combinations in the ads, one that focuses strongly on the emotions of joy and surprise (positive ads) and another with the more complex and contrasting emotions of sadness and joy (mixed ads). An experiment showing different types of ads to two groups of a single population further demonstrates how different types of ads can create different effects on valuable virality. Mixed ads outperform positive ads in brand-related outcomes. No difference is found between the effects of positive and mixed ads on sharing intention. The findings shed light on Indonesia's viral ads and how companies can create emotional combinations in video ads to maximize their objectives.Keywords: Viral marketing, advertising, online content, social transmission, video sharingAbstrak. Minat besar pelanggan dan perusahaan terhadap iklan yang dinamis membuat bisnis kini berfokus pada pembuatan iklan video yang akan dilihat oleh banyak konsumen dan dibagikan secara cepat. Namun, menjadi "viral" bukanlah gambaran penuh dari objektif suatu brand. Mereka harus menemukan ”valuable virality” yang tidak hanya berfokus pada viralitas, tetapi juga terhadap “brand evaluation” dan penjualan. Dengan menggunakan iklan terpopuler di Indonesia yang dikurasi oleh YouTube Indonesia, penelitian ini dapat menilai bagaimana kombinasi emosional dalam iklan dapat mempengaruhi “valuable virality”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat dua kombinasi emosional di antara iklan tersebut, yaitu yang terfokus pada emosi senang dan terkejut (iklan positif) dan yang memiliki emosi kesedihan serta kegembiraan yang lebih kompleks dan kontras (iklan campuran). Eksperimen yang dilakukan dengan memberikan berbagai jenis iklan ke dalam dua kelompok berbeda dalam satu populasi menunjukkan perbedaan efek terhadap viralitas dari jenis iklan yang berbeda. Iklan campuran dengan emosi yang lebih kompleks mengungguli iklan positif dalam “brand evaluation” dan niat membeli. Tidak ada perbedaan antara apa yang dapat dilakukan oleh iklan positif dan iklan campuran dalam niat berbagi. Temuan ini menjelaskan lanskap iklan video viral di Indonesia saat ini dan bagaimana perusahaan dapat membuat kombinasi emosional dalam iklan video mereka yang memaksimalkan tujuan perusahaan.Kata kunci: Pemasaran viral, periklanan, konten online, transmisi sosial, berbagi video