KESEDIAAN UNTUK MEMBAYAR PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA GENERASI MILENIAL DI INDONESIA - Novita, Novita (Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi dan Akuntansi, 2022)
Generasi milenial merupakan aset bagi masa depan bangsa dan kelestarian lingkungan di Indonesia. Kepedulian lingkungan dari generasi milenial ini menarik karena mereka memiliki dua karakter yang berbeda sisi. Generasi ini memiliki kepedulian lingkungan yang tinggi tetapi lebih menyukai produk berharga murah. Padahal produk ramah lingkungan umumnya memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk tidak ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kesediaan generasi milenial untuk membayar lebih mahal pada produk ramah lingkungan, Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuisioner pada 289 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesediaan membayar lebih mahal pada produk ramah lingkungan dipengaruhi oleh kepedulian lingkungan dan sikap berorientasi lingkungan.