Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Consumer Continuation Intention Layanan Subscription Video-On-Demand Dengan Pendekatan Uses & Gratifications Theory - Putri, Elza Kurnia Wulandari; Nugroho, Dian Ari (Jurnal Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen, 2023)
The objective of this research is to identify the effects of social media marketing with the approach of Uses & Gratification theory on customer’s intention to continue subscribing Disney+ Hotstar. This quantitative research seeks any relationship and explain the causes for changes in measured social facts. Using non-probability sampling method, 150 people were selected as the respondents. The tools used to assess the instruments of this research are multiple linear regression supported by validity test, reliability test, and classical assumption test. The hypotheses were assessed using t-test and F test in SPSS 26. This study finds that convenient navigability significantly influences customer’s continuation intention, that binge watching significantly affects the continuation intention, and that social interaction significantly affects the intention. Furthermore, companionship considerably influences the continuation intention, while entertainment, relaxation, voyeurism, and information seeking have no significant effect on the said intention.    Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Social Media Marketing dengan pendekatan Uses & Gratifications Theory terhadap Consumer Continuation Intention pada layanan SVOD Disney+ Hotstar. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang bertujuan mencari hubungan dan menjelaskan sebab-sebab perubahan dalam fakta sosial yang terukur. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden yang diambil menggunakan teknik non-probability sampling. Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian ini berupa analisis regresi linier berganda yang ditunjang dengan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik. Uji hipotesis dilakukan menggunakan uji t dan uji F dengan menggunakan program SPSS 26. Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa terdapat yaitu Convenient Navigability memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Continuation Intention konsumen. Binge Watching memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Continuation Intention konsumen. Social Interaction memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Continuation Intention konsumen. Companionship memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Continuation Intention konsumen terhadap layanan Disney+ Hotstar. Sedangkan entertainment, relaxation, Voyeurism, dan information seeking, tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Continuation Intention konsumen.