The Influence of Celebrity Endorsement on Brand Equity - Dalila Salsabila; Aspiranti, Tasya; Abi Anwar, Umari Abdurrahim (Bandung Conference Series: Business and Management, 2024)
Abstract. This study examines the impact of EXO's celebrity endorsement on Scarlett Whitening's brand equity in Bandung. The research aims to assess consumer perceptions of EXO's endorsement and its effect on Scarlett Whitening's brand equity. Using a survey with questionnaires distributed to Scarlett Whitening consumers in Bandung, data analysis via SPSS version 26 revealed a constant value of 12.684 and a regression coefficient of 0.336. The T-test results indicated a t value of 4.314, exceeding the t table value of 1.6641, and a significance level of 0.000, which is below 0.10, confirming a positive and significant impact of celebrity endorsement on brand equity. The coefficient of determination (R²) shows that celebrity endorsement accounts for 18.9% of the variance in brand equity, with 81.1% attributed to other factors. EXO’s endorsement effectively creates a strong visual and emotional appeal but has a limited impact on trust regarding EXO’s beauty expertise. To enhance endorsement effectiveness, Scarlett Whitening should consider integrating EXO with beauty experts, developing loyalty programs, and creating campaigns that merge celebrity appeal with product education to boost consumer trust and repurchase intentions. While brand recognition and differentiation of Scarlett Whitening in Bandung are rated highly, future repurchase intentions are weaker compared to brand recognition. Abstrak. Penelitian ini menganalisis pengaruh dukungan selebriti oleh boygroup EXO terhadap ekuitas merek Scarlett Whitening di Bandung. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen Scarlett terhadap dukungan selebriti EXO dan pengaruhnya terhadap ekuitas merek Scarlett Whitening. Metode penelitian yang digunakan adalah survei dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen Scarlett Whitening di Bandung. Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS versi 26, diperoleh nilai konstanta sebesar 12,684 dan nilai koefisien regresi sebesar 0,336. Hasil uji-t menunjukkan nilai t sebesar 4,314, yang lebih besar dari tabel t sebesar 1,6641, serta nilai signifikansi sebesar 0,000 yang kurang dari 0,10, sehingga menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan dari dukungan selebriti terhadap ekuitas merek. Hasil uji koefisien determinasi (R²) menunjukkan bahwa variabel independen dukungan selebriti dapat menjelaskan variabel dependen ekuitas merek sebesar 18,9%, sedangkan 81,1% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti. Dukungan selebriti oleh EXO berhasil menciptakan daya tarik visual dan emosional yang kuat pada konsumen. Namun, aspek kepercayaan terhadap keahlian kecantikan EXO kurang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Untuk meningkatkan efektivitas dukungan selebriti, Scarlett Whitening disarankan untuk menggabungkan dukungan EXO dengan kolaborasi bersama ahli kecantikan, mengembangkan program loyalitas pelanggan, dan menciptakan kampanye pemasaran yang mengintegrasikan daya tarik selebriti dengan edukasi produk guna meningkatkan kepercayaan konsumen dan niat pembelian ulang. Ekuitas merek Scarlett Whitening di Bandung dinilai sangat baik oleh responden, terutama dalam hal pengenalan dan diferensiasi merek, meskipun niat untuk membeli produk kembali di masa depan tidak sekuat pengenalan merek itu sendiri. Abstrak. Penelitian ini menganalisis pengaruh dukungan selebriti oleh boygroup EXO terhadap ekuitas merek Scarlett Whitening di Bandung. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen Scarlett terhadap dukungan selebriti EXO dan pengaruhnya terhadap ekuitas merek Scarlett Whitening. Metode penelitian yang digunakan adalah survei dengan kuesioner yang didistribusikan kepada konsumen Scarlett Whitening di Bandung. Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS versi 26, diperoleh nilai konstanta sebesar 12,684 dan nilai koefisien regresi sebesar 0,336. Hasil uji T menunjukkan nilai t hitung sebesar 4,314 lebih besar dari t tabel 1,6641 dan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,10, sehingga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari dukungan selebriti terhadap ekuitas merek. Hasil uji koefisien determinasi (R²) menunjukkan bahwa variabel independen dukungan selebriti dapat menjelaskan variabel dependen ekuitas merek sebesar 18,9%, sementara 81,1% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti. Dukungan selebriti oleh EXO berhasil menciptakan daya tarik visual dan emosional yang kuat bagi konsumen. Namun, aspek kepercayaan terhadap keahlian kecantikan EXO kurang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Untuk meningkatkan efektivitas dukungan selebriti, Scarlett Whitening disarankan untuk menggabungkan endorsement EXO dengan kolaborasi dengan ahli kecantikan, mengembangkan program loyalitas pelanggan, dan menciptakan kampanye pemasaran yang mengintegrasikan daya tarik selebriti dengan edukasi produk guna meningkatkan kepercayaan dan niat beli ulang konsumen. Ekuitas merek Scarlett Whitening di Bandung dinilai sangat baik oleh responden, terutama dalam hal pengakuan dan diferensiasi merek, meskipun niat untuk membeli kembali produk di masa depan tidak sekuat pengakuan merek itu sendiri.