PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SCARLETT WHITENING BY FELICYA ANGELISTA (Studi Pada Mahasiswa & Mahasiswi Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Malang) - Nabila Dewi Anbarningtiyas (Musytari : Neraca Manajemen, Akuntansi, dan Ekonomi, 2024)
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, bukan menyediakan peluang tetapi juga tantangan yang dihadapi oleh perusahan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Objek dari penelitian ini adalah produk Scarlett Whitening by Felicya Angelista. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk Scarlett Whitening by Felicya Angelista. Metode yang digunakan pada penelitian ini yaitu metode kuantitatif. Teknik pengambilan data dalam penelitian ini adalah penyebaran kuesioner kepada 129 orang responden dengan menggunakan teknik purposive sampling. Variabel yang digunakan adalah brand image (X1), celebrity endorser (X2), dan keputusan pembelian (Y). Populasi pada penelitian ini yaitu Mahasiswa dan Mahasiswi Pemasaran Prodi D4 Manajemen Pemasaran tingkat 1-4 dan D3 Administrasi Bisnis tingkat 1-3 tahun akademik iii 2021/2022 pernah menggunakan produk Scarlett Whitening by Felicya Angelista. Hasil penelitian menggunakan metode analisis regresi berganda dan Uji Hipotesis. Hasil penelitian menunjukan, variabel Brand Image dan Celebrity Endorser secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Brand Image dan juga Celebrity Endorser memberikan kontribusi sebesar sebesar 60,1% sedangkan sisanya 39,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Scarlett Whitening by Felicya Angelista diharapkan mampu terus berinovasi dalam menciptakan suatu produk baru dan menjaga kualitas produknya agar mempertahankan brand image, karena hal tersebut menjadi salah satu acuan bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Dan tentunya agar para konsumen selalu menggunakan produk Scarlet Whitening dan menjadikan produk tersebut sebagai pilihan yang pertama. Kata Kunci : brand image, celebrity endorser, keputusan pembelian