PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN MEDIA SOSIAL MELALUI VARIABEL MEDIASI BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN - Ramadhan, Mochammad Zulfan; Suchaina, Suchaina; Pradikto, Sugeng (Musytari : Neraca Manajemen, Akuntansi, dan Ekonomi, 2024)
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Celebrity Endorse dan media sosial terhadap keputusan pembelian produk kecantikan, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui Brand Image sebagai variabel mediasi. Populasi penelitian adalah mahasiswa Universitas PGRI Wiranegara Pasuruan dengan sampel 100 responden, menggunakan desain kuantitatif dan metode Probability Sampling melalui Proportionate Stratified Random Sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner dan dianalisis menggunakan statistik deskriptif, uji asumsi klasik, analisis jalur, serta pengujian hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Celebrity Endorse dan media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai signifikansi masing-masing 0,000 dan 0,002. Celebrity Endorse juga berpengaruh signifikan terhadap Brand Image, yang kemudian terbukti memediasi pengaruh Celebrity Endorse dan media sosial terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi berturut-turut 0,015 dan 0,024. Berdasarkan hasil tersebut, perusahaan diharapkan lebih selektif dalam memilih Celebrity Endorse yang sesuai dengan citra produk untuk memaksimalkan pengaruh terhadap keputusan pembelian. This study aims to examine the influence of Celebrity Endorsement and social media on purchasing decisions of beauty products, both directly and indirectly through Brand Image as a mediating variable. The population of the study were students of Universitas PGRI Wiranegara Pasuruan with a sample of 100 respondents, using a quantitative design and Probability Sampling method through Proportionate Stratified Random Sampling. Data collection was carried out using a questionnaire and analyzed using descriptive statistics, classical assumption tests, path analysis, and hypothesis testing. The results showed that Celebrity Endorsement and social media had a positive and significant effect on purchasing decisions, with significance values ​​of 0.000 and 0.002, respectively. Celebrity Endorsement also had a significant effect on Brand Image, which was then proven to mediate the influence of Celebrity Endorsement and social media on purchasing decisions with significance values ​​of 0.015 and 0.024, respectively. Based on these results, companies are expected to be more selective in choosing celebrity endorsements that are in accordance with the product image to maximize their influence on purchasing decisions.