REPRESENTASI PEREMPUAN IDEAL MASA KINI DALAM IKLAN WARDAH - Ningrum, Rara Mustika (Retorika: Jurnal Komunikasi, Sosial dan Ilmu Politik, 2024)
Iklan produk kosmetik kini telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari dan berperan dalam membentuk pandangan masyarakat tentang standar kecantikan. Perempuan ideal dapat digambarkan melalui tayangan yang melibatkan teks, gambar, maupun audio. Wardah, sebagai salah satu merek kosmetik, tidak hanya menonjolkan keunggulan atau deskripsi produk, tetapi juga menyajikan berbagai gambaran tentang perempuan. Tayangan yang disampaikan melalui iklan ini dapat memengaruhi masyarakat dan menjadi acuan dalam berpenampilan, serta menjadi standar dalam menilai orang lain. Dalam wacana gender, perempuan ideal masa kini digambarkan sebagai sosok yang mandiri, memiliki potensi besar, dan aktif di ranah publik. Namun, ada pula sifat lain yang mencirikan mereka, seperti kecenderungan untuk berbelanja, boros, dan gemar berlibur. Dari perspektif kelas, perempuan masa kini sering diasosiasikan dengan kelas menengah atas, yang terlihat dari pilihan fashion, mode transportasi, dan destinasi liburan. Representasi perempuan ideal masa kini sangat dipengaruhi oleh kondisi sosial budaya masyarakat. Perempuan masa kini diberi kebebasan untuk memilih, apakah ingin mempertahankan sifat keibuan (domestik), berperan di ranah publik, atau menjalani keduanya. Stereotip yang bertahan, seperti kegemaran berbelanja, berlibur, dan selalu tampil cantik dengan berdandan, tetap ada. Kategori berikutnya adalah perempuan kosmopolitan, yaitu perempuan yang mampu keluar dari rumah bahkan melampaui batas negara. Perempuan kosmopolitan ini digambarkan dengan kecantikan dan gaya global, serta memiliki orientasi hiburan dan belanja yang tidak hanya bersifat lokal, melainkan juga internasional.