Peran Social Media Marketing dalam Value Co-Creation Brand Equity Merek Kecantikan Lokal - Hanifah, Syifa Millah; Gunawan, Janti; Hakim, Nabila Silmina (Jurnal Sains dan Seni ITS, 2023)
Masa pandemi COVID-19 membawa perubahan bagi industri kecantikan, seperti pergeseran preferensi konsumen untuk memilih merek kecantikan lokal, meningkatnya ekspektasi konsumen terhadap kecepatan merek dalam berinovasi dan menghasilkan produk baru, serta preferensi untuk berbelanja di platform digital. Selebihnya, terdapat tuntutan bagi perusahaan untuk dapat terdiferensiasi di pasar. Value co-creation melalui social media marketing merupakan suatu proses yang mulai banyak diterapkan merek kecantikan untuk menghadapi perubahan ini, namun, belum banyak penelitian seputar hal ini, khususnya di industri kecantikan Indonesia. Maka, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran social media marketing dalam value co-creation yang dilakukan merek kecantikan lokal, dan pengaruhnya terhadap brand equity. Penelitian ini berjenis konklusif-deskriptif dengan pendekatan kuantitatif, dimana pengumpulan data dilakukan  menggunakan kuesioner daring kepada konsumen merek kecantikan lokal yang menerapkan co-creation—Rosé All Day, Mad for Makeup, dan Dear Me Beauty. Telah diperoleh 116 sampel yang diolah dan dianalisis dengan analisis deskriptif dan PLS-SEM. Hasil menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap value co-creation, dan memiliki hubungan tidak langsung yang positif dan signifikan dengan brand equity melalui value co-creation. Kelima dimensi social media marketing juga ditemukan memiliki dampak tidak langsung yang signifikan terhadap value co-creation melalui social media marketing. Serta, penelitian ini menemukan bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan antara value co-creation dengan brand equity. Dari hasil tersebut, telah dirumuskan implikasi manajerial bagi pelaku bisnis kecantikan untuk dapat meningkatkan efektivitas strategi social media marketing, sehingga dapat terjadi peningkatan co-creation dengan konsumen, serta brand equity.