Pengaplikasian Theory of Consumption Value Pada Niat Beralih Produk Ramah Lingkungan: Perspektif Identitas Diri Hijau - Indraswari, Nurul Myristica (Economic and Education Journal (Ecoducation), 2024)
Identitas diri dan nilai-nilai konsumsi merupakan anteseden penting dari perilaku berkelanjutan konsumen. Dengan mengintegrasikan teori nilai konsumsi dan pendekatan identitas diri, penelitan ini mengeksplorasi hubungan antara nilai konsumsi (fungsional, kondisional, dan emosional), identitas diri hijau, dan niat pembelian produk ramah lingkungan. Data terkumpul sebanyak 242 responden yang berdomisili di Yogyakarta melalui survei kuesioner. Dengan menggunakan metode PLS-SEM, ditemukan hasil bahwa identitas diri hijau memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap nilai fungsional, kondisional, emosional, dan niat beli produk ramah lingkungan dan juga menemukan hasil bahwa nilai kondisional memediasi hubungan antara identitas diri hijau dan niat beli produk ramah lingkungan. Hasil penelitian menyiratkan bahwa intervensi yang menargetkan identitas diri hijau adalah cara yang menjanjikan untuk mempromosikan perilaku konsumsi berkelanjutan dengan penggunaan produk ramah lingkungan. Selain itu, temuan hasil juga memiliki implikasi penting bagi pengembangan pasar yang menjual produk ramah lingkungan berdasarkan identitas diri dan nilai konsumsi.