Pengaruh Word of Mouth, Brand Ambassador, dan Brand Image terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Pada Queenails Studi Kasus Kelurahan Kapasa - Sampetoding, Chintya Queen; Paridy, Andryanus; Londong, Jerliyen P. (Jurnal Mirai Management, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak Word of Mouth (WOM), Brand Ambassador, dan Brand Image terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa di Queenails, sebuah usaha nail art yang berada di Makassar. Queenails mengandalkan WOM dan media sosial sebagai sarana promosi untuk memperkenalkan layanan, namun masih menghadapi kendala dalam menciptakan brand image yang solid. Penelitian ini melibatkan 96 responden perempuan dari Kelurahan Kapasa, Makassar, dengan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa WOM memberikan pengaruh signifikan terhadap Brand Ambassador, Brand Image, serta keputusan konsumen untuk menggunakan jasa. WOM berfungsi meningkatkan efektivitas Brand Ambassador dan memperkuat citra merek, yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan konsumen. Selain itu, Brand Ambassador dan Brand Image juga terbukti memiliki dampak langsung terhadap keputusan penggunaan jasa. WOM, pada akhirnya, terbukti lebih dominan dalam mempengaruhi keputusan tanpa melibatkan Brand Image sebagai perantara. Penelitian ini merekomendasikan agar Queenails fokus pada promosi melalui WOM, memilih Brand Ambassador yang tepat, serta menjaga konsistensi Brand Image untuk memperkuat daya tarik dan loyalitas pelanggan. Kata kunci : Word of Mouth, Brand Ambassador, Brand Image.