Peningkatan Brand Image dan Celebrity Endorsment terhadap Purchase Decision dengan Trust sebagai Variabel Intervening - Kirana, Putricia; Sulistyo, Heru; Mulyana, Mulyana (PESHUM : Jurnal Pendidikan, Sosial dan Humaniora, 2025)
Indonesia merupakan pasar potensial bagi industri kecantikan, khususnya produk skincare seperti sunscreen yang dibutuhkan untuk melindungi kulit dari paparan sinar UV. Azarine, sebagai salah satu brand lokal, berupaya meningkatkan keputusan pembelian konsumen melalui strategi celebrity endorsement dan penguatan brand image. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorsement dan brand image terhadap keputusan pembelian produk sunscreen Azarine dengan trust sebagai variabel intervening. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan jenis penelitian asosiatif. Sampel sebanyak 380 responden ditentukan melalui teknik convenience sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen, serta berdampak langsung maupun tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui trust. Temuan ini menegaskan pentingnya pemilihan selebriti yang kredibel serta citra merek yang kuat untuk mendorong minat beli konsumen. Kesimpulan dari penelitian ini adalah strategi pemasaran yang efektif dapat meningkatkan kepercayaan dan keputusan pembelian, sehingga mendukung daya saing brand lokal seperti Azarine di tengah persaingan industri skincare