Analisis Citra Merek Sebagai Mediator Pengaruh Gerakan Media Sosial dan Partisipasi Boikot terhadap Minat Beli Produk KFC di Kalangan Gen Z (1997–2012) Indonesia - Nurul Azizah; Enjeliska Randa; Nurainun Rahmawati Syafar; Misviyanti J. Middeleyin (PENG: Jurnal Ekonomi dan Manajemen, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran citra merek sebagai mediator dalam pengaruh gerakan media sosial dan partisipasi boikot terhadap minat beli produk KFC di kalangan Generasi Z (kelahiran 1997–2012) di Indonesia. Fenomena boikot terhadap produk yang terkait dengan isu global, khususnya konflik Palestina-Israel, semakin berkembang di Indonesia, sebagian besar dipicu oleh penyebaran informasi melalui media sosial. Generasi Z, sebagai kelompok yang aktif di media sosial, memiliki kesadaran sosial yang tinggi dan cenderung selektif dalam memilih produk berdasarkan nilai-nilai etis. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei dan analisis statistik deskriptif menggunakan SPSS serta Structural Equation Modeling (SEM) berbasis LISREL untuk menguji hubungan antara variabel-variabel tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gerakan media sosial berpengaruh signifikan terhadap partisipasi boikot, namun pengaruh langsungnya terhadap minat beli tidak signifikan tanpa dimediasi oleh citra merek. Citra merek terbukti menjadi mediator penting yang mempengaruhi minat beli melalui persepsi negatif yang ditimbulkan oleh gerakan boikot. Temuan ini menggarisbawahi pentingnya manajemen citra merek dan strategi komunikasi dalam menghadapi dinamika sosial-politik yang berkembang, serta relevansinya bagi perusahaan dalam menjaga reputasi di era digital. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan strategi pemasaran dan manajemen krisis merek di tengah meningkatnya gerakan sosial berbasis media digital.