Peran Mediasi Brand Awareness dalam Hubungan Online Word of Mouth (e-WOM) Influencer dan Purchasing Decision Konsumen Pada Generasi Z : (Konsumen Pada Skincare Hanasui di Bandung) - Nafisah, Zian; Mubarok, Dadan Abdul Aziz (Jurnal Ilmiah Mahasiswa (JIMAWA), 2025)
Tujuan penelitian adalah menganalisis pengaruh e-WOM dari influencer terhadap keputusan pembelian secara langsung maupun melalui mediasi brand awareness. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode kausal. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner daring kepada 34 responden Generasi Z di Bandung yang mengetahui produk skincare Hanasui melalui influencer. Teknik analisis yang digunakan meliputi regresi linier berganda, uji validitas dan reliabilitas, serta pengujian mediasi dengan metode Baron & Kenny dan Sobel Test. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM dari influencer berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian (R² = 0,654; p < 0,05). Namun, secara parsial, e-WOM tidak berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (p > 0,05), begitu pula brand awareness tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (p > 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa meskipun e-WOM dari influencer mampu mendorong keputusan pembelian, brand awareness belum terbukti sebagai mediator yang signifikan dalam hubungan tersebut. Temuan ini merekomendasikan perlunya strategi pemasaran digital yang tidak hanya fokus pada peningkatan eksposur, tetapi juga membangun pengalaman emosional dan kredibilitas melalui konten otentik.