Strategi Green Marketing, Harga, dan Brand Equity: Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Produk Homecare - Devi, Aninda Waskita; Firmansyah, Fani (Jurnal Manajemen dan Bisnis Indonesia, 2024)
Perkembangan zaman dan isu global warming meningkatkan kesadaran akan keberlanjutan lingkungan. Green marketing menjadi strategi yang diadopsi oleh perusahaan, seperti Unilever, untuk meningkatkan keputusan pembelian. Meskipun produk ramah lingkungan memiliki harga lebih tinggi dibandingkan produk non green, penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi pengaruh green marketing dan harga terhadap keputusan pembelian, dengan brand equity sebagai variabel mediasi. Melalui pendekatan kuantitatif dan survei kuesioner skala Likert lima tingkat, penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria responden merupakan Mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang dan pengguna produk home care PT. Unilever. Analisis data dilakukan menggunakan statistik deskriptif dan SEM PLS dengan software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan harga tidak signifikan memengaruhi keputusan pembelian produk homecare Unilever. Namun, brand equity terbukti memiliki pengaruh signifikan sebagai variabel tunggal maupun mediator dari green marketing dan harga. Oleh karena itu, perusahaan disarankan untuk mengevaluasi strategi green marketing dan harga, dengan memperhitungkan peran penting brand equity dalam membentuk preferensi dan keputusan pembelian konsumen.