PERAN BRAND AWARENESS DALAM MEMEDIASI PENGARUH VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN - Fensha Waya Shyrli; Suswita Roza; Novita Sari (Jurnal Media Akademik (JMA), 2025)
Penelitian ini miliki tujuan untuk menganalisis peran brand awareness dalam memediasi pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian produk hijab Lafiye. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada fenomena tren hijab pashmina “meleyot” yang viral di media sosial dan keberhasilan brand Lafiye dalam memanfaatkan tren tersebut menjadikannya sebagai brand dengan penjualan tertinggi  dalam kategori produk tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan teknik analisis Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 100 responden pengguna aktif TikTok yang pernah membeli produk hijab Lafiye. Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral marketing memiliki pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, sementara brand awareness memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, dan viral marketing juga berpengaruh signifikan terhadap brand awareness. Namun, brand awareness tidak terbukti secara signifikan memediasi pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa kekuatan viral marketing lebih efektif dalam membangun kesadaran merek dibandingkan mendorong keputusan pembelian langsung.