Pengaruh Sosial Media Marketing Activities, Brand Equity, Brand Ewom Terhadap Purchase Intention Pada Produk Scarlett Whitening di Tiktok - Bunga, Tsalasatul Atma; Aziz , Anton Mulyono (Jurnal Locus Penelitian dan Pengabdian, 2025)
Penelitian ini mengeksplorasi pengaruh aktivitas pemasaran media sosial, ekuitas merek, dan Electronic Word of Mouth (EWOM) terhadap niat beli produk Scarlett Whitening di TikTok. Latar belakang penelitian didasarkan pada tingginya penggunaan media sosial di Indonesia, khususnya TikTok, sebagai platform pemasaran yang efektif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh aktivitas pemasaran media sosial, ekuitas merek, dan Electronic Word of Mouth (EWOM) terhadap niat beli produk Scarlett Whitening di platform TikTok. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan melalui survei online yang melibatkan 385 responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran media sosial memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek (H1), dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,577. Selain itu, ekuitas merek juga berkontribusi positif terhadap EWOM (H2) dengan koefisien jalur 0,629. Penelitian ini juga menemukan bahwa EWOM berpengaruh positif terhadap niat beli (H3), meskipun pengaruhnya lebih rendah dibandingkan dengan aktivitas pemasaran media sosial yang memiliki koefisien jalur tertinggi sebesar 0,658 (H4). R Square untuk niat beli mencapai 63,8%, menunjukkan bahwa model ini mampu menjelaskan variabilitas niat beli dengan baik. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran digital yang efektif dalam meningkatkan niat beli konsumen di era digital, khususnya di platform media sosial seperti TikTok.