The Influence Of Competitive Pricing And Flavor Variants On The Purchase Decision Of Sambal Spicy In The Milenial Generation And Gen Z In Surabaya - Putri, Salma Nur Indah; Cahyani, Septian Artikasari Dwi Indah; Amelia , Floren Rossa; Fatimah, Syaidatul; Wibisono, Muhammad Gunawan (RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana strategi harga kompetitif dan inovasi varian rasa memengaruhi keputusan pembelian produk Sambal Spicy di kalangan Generasi Milenial (usia 29-44 tahun) dan Generasi Z (usia 18-28 tahun) di Surabaya. Fenomena pergeseran gaya hidup digital yang menuntut kepraktisan serta varian rasa menjadi latar belakang utama bagi pelaku UMKM kuliner dalam mempertahankan loyalitas konsumen muda. Melalui pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 110 responden menggunakan teknik purposive sampling diantaranya konsumen yang pernah membeli produk tersebut minimal sekali dalam tiga bulan terakhir. Dan kemudian dianalisis menggunakan regresi linier berganda melalui perangkat lunak SPSS. Temuan penelitian menunjukkan bahwa baik harga kompetitif (t=2,277, Sig=0,025) maupun varian rasa (t=3,034, Sig=0,003) memiliki dampak positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara parsial. Secara simultan, kedua variabel tersebut berkontribusi kuat terhadap perubahan perilaku pembelian dengan nilai F hitung sebesar 33,645. Menariknya, analisis data mengungkapkan bahwa keragaman varian rasa memiliki pengaruh yang lebih dominan (Beta=0,375) dibandingkan faktor harga dalam menarik minat beli generasi muda. Meskipun terdapat keterbatasan pada reliabilitas instrumen keputusan pembelian yang tergolong rendah, model ini tetap relevan dalam menggambarkan preferensi pasar saat ini. Hasil studi ini merekomendasikan para produsen kuliner lokal untuk menitikberatkan pada pengembangan rasa yang inovatif serta penyesuaian harga yang strategis demi memperluas pangsa pasar di tengah kompetisi industri yang ketat di Surabaya.