ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES DALAM IKLAN SHOPEE PAYLATER (BUDAYA KONSUMTIVISME DARI PERSPEKTIF KOMUNIKASI ISLAM) - Ersa Balqis, Mardiani; Saefulloh, Aris; Warto (Hujjah: Jurnal Ilmiah Komunikasi dan Penyiaran Islam, 2025)
Abstract Consumerist culture in the digital era has been further reinforced through marketing strategies that employ financial technologies, including paylater services. One such example is the Shopee PayLater advertisement, which constructs excessive consumption as a normal aspect of modern lifestyle. This phenomenon becomes problematic from the perspective of Islamic communication, as it contradicts the principles of moderation, responsibility, and justice. This study aims to critique the consumerist ideology reproduced by the Shopee PayLater advertisement through an analysis of its denotative, connotative, and mythological meanings embedded within its visual and verbal messages. Employing a qualitative descriptive method, this study utilizes Roland Barthes' semiotic analysis and John Fiske’s theory of popular culture to interpret the visual symbols and messages represented in the advertisement. Data were collected through in-depth observation of the advertisement content and a review of literature related to consumerist ideology and Islamic communication. The analysis reveals that the advertisement normalizes indebtedness and the purchase of non-essential goods as expressions of identity and freedom. This reinforces the hegemony of digital capitalism while undermining Islamic ethical and spiritual values. Therefore, this study asserts that Shopee PayLater promotes a consumerist culture that is spiritually and socially problematic, underscoring the need for ideological critique grounded in Islamic communication principles to foster critical awareness within society. Keywords: Islamic Communication, Digital Cinsumerism, Shopee PayLater, Semiotics Abstrak Budaya konsumtif di era digital semakin menguat melalui strategi pemasaran yang memanfaatkan teknologi finansial, termasuk layanan paylater. Salah satu contohnya adalah iklan Shopee PayLater yang mengonstruksi praktik konsumsi berlebihan sebagai gaya hidup modern yang normal. Fenomena ini menjadi problematik dalam perspektif komunikasi Islam karena bertentangan dengan ajaran kesederhanaan, tanggung jawab, dan keadilan. Penelitian ini bertujuan untuk mengkritisi ideologi konsumtif yang direproduksi oleh iklan Shopee PayLater melalui analisis makna denotatif, konotatif, dan mitos yang dibangun dalam pesan visual dan verbalnya. Penelitian ini menggunakan metode desktiptif kualitatif dengan analisis semiotika Roland Barthes dan teori budaya populer John Fiske untuk menafsirkan makna visual, simbol, serta pesan yang direpresentasikan dalam iklan. Data dikumpulkan melalui pengamatan mendalam terhadap konten iklan dan literatur terkait ideologi konsumerisme dan komunikasi Islam. Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan tersebut menormalisasi perilaku berutang dan membeli barang tidak esensial sebagai ekspresi identitas dan kebebasan. Hal ini memperkuat hegemoni kapitalisme digital dan melemahkan nilai spiritual dan etika Islam. Oleh karena itu, penelitian ini menegaskan bahwa Shopee PayLater mempromosikan budaya konsumtif yang problematis secara spiritual dan sosial, sehingga diperlukan kritik ideologis berbasis komunikasi Islam untuk membangun kesadaran kritis masyarakat. Kata Kunci: Komunikasi Islam, Budaya Konsumtif, ShopeePayLater, Semiotika