Behavioral Science of Green Hotel Marketing: A PRISMA-Based Review - Sukmaningrum, Dinda; Astuti, Budi (MBIA, 2025)
Evolving consumer preferences for sustainable options have motivated eco-labeled hotels to adopt green marketing strategies, impacting guests' cognitive, affective, and behavioral assessments. Nevertheless, empirical evidence regarding the influence of green product quality, staff communication competence, and eco-label credibility on customer satisfaction and patronage intentions remains inconsistent. This study employs a Systematic Literature Review, following the PRISMA protocol, to synthesize research findings from Scopus-indexed journals. The study aims to identify the primary behavioral mechanisms that explain the impact of green marketing practices on hotel guest decision-making. The analysis reveals that green product quality functions as a cognitive stimulus shaping customer evaluations, while staff communication competence strengthens normative expectations and enhances perceptions of the authenticity of sustainability initiatives. Eco-label credibility serves as a trust-based indicator, bolstering customer confidence in the hotel's environmental integrity. Furthermore, customer satisfaction consistently mediates the relationship between green marketing practices and behavioral intentions, although variations are observed exist across cultural contexts and methodologies. This study identifies key research gaps, including a lack of standardized metrics for green marketing competence, a dearth of longitudinal studies, and the necessity of integrating behavioral theory into a more holistic model. This research proposes a behavior science-based framework for comprehending consumer responses to green hotel marketing. Keywords: green marketing; eco-labeled hotels; customer satisfaction; behavioral intention; PRISMA. Abstrak Perubahan perilaku konsumen yang semakin berorientasi pada keberlanjutan mendorong hotel ber-eco label untuk menerapkan praktik pemasaran hijau yang mampu memengaruhi evaluasi kognitif, afektif, dan perilaku tamu. Namun, temuan empiris mengenai bagaimana kualitas produk hijau, kompetensi komunikasi staf, dan kredibilitas eco-label membentuk kepuasan pelanggan serta niat patronase masih menunjukkan ketidaksinambungan. Penelitian ini melakukan Systematic Literature Review dengan menggunakan protokol PRISMA untuk mensintesis berbagai temuan penelitian dari artikel-artikel yang terbit pada jurnal terindeks Scopus. Tujuan kajian ini adalah mengidentifikasi mekanisme perilaku yang dominan dalam menjelaskan pengaruh praktik pemasaran hijau terhadap proses pengambilan keputusan tamu hotel. Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas produk hijau berfungsi sebagai stimulus kognitif yang membentuk evaluasi pelanggan, sementara kompetensi komunikasi staf memperkuat ekspektasi normatif serta persepsi keotentikan praktik keberlanjutan. Kredibilitas eco-label berperan sebagai sinyal berbasis kepercayaan yang meningkatkan keyakinan pelanggan terhadap integritas lingkungan hotel. Selain itu, kepuasan pelanggan secara konsisten menjadi mediator penting yang menghubungkan praktik pemasaran hijau dengan niat perilaku, meskipun ditemukan perbedaan antar konteks budaya dan metodologi. Kajian ini mengidentifikasi beberapa celah penelitian, termasuk belum adanya standarisasi pengukuran kompetensi hijau, minimnya penelitian longitudinal, serta kebutuhan integrasi teori perilaku dalam model yang lebih komprehensif. Studi ini menyajikan kerangka ilmiah berbasis ilmu perilaku untuk memahami respons konsumen terhadap pemasaran hotel hijau. Kata kunci: green marketing; eco-labeled hotels; customer satisfaction; behavioral intention; PRISMA.