PERAN KEPERCAYAAN DALAM MEMEDIASI PENGARUH LIVE STREAMING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN - I Kadek Dwi Prasmana; Gede Bayu Rahanatha; Ni Made Wulandari Kusumadewi; I Gusti Ayu Ketut Giantari (E-Jurnal Manajemen, 2026)
Perkembangan teknologi digital telah mendorong pergeseran perilaku konsumen dari belanja konvensional ke e-commerce, dengan produk fashion sebagai kategori paling banyak dibeli secara online. Shopee, sebagai salah satu e-commerce terbesar di Indonesia, memanfaatkan fitur live streaming untuk meningkatkan keterlibatan konsumen, termasuk oleh Aerostreet sebagai brand lokal. Penelitian ini bertujuan menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh live streaming terhadap keputusan pembelian produk fashion Aerostreet di Kota Denpasar. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei terhadap 100 responden melalui teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan metode SEM-PLS. Hasil menunjukkan bahwa live streaming tidak berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, namun berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Kepercayaan terbukti memengaruhi keputusan pembelian dan memediasi hubungan tersebut secara penuh. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa meskipun live streaming belum berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, strategi ini tetap perlu dijalankan sebagai bagian dari pemasaran digital. Fokus utamanya harus diarahkan pada peningkatan kualitas interaksi, penyampaian informasi produk yang jujur dan meyakinkan, serta pembentukan kepercayaan konsumen agar dapat mendorong keputusan pembelian secara lebih efektif.   The advancement of digital technology has driven a shift in consumer behavior from conventional shopping to e-commerce, with fashion products being the most frequently purchased category online. Shopee, as one of the largest e-commerce platforms in Indonesia, utilizes live streaming to enhance consumer engagement, including by Aerostreet as a local fashion brand. This study aims to explain the role of trust in mediating the influence of live streaming on purchasing decisions of Aerostreet fashion products in Denpasar City. A quantitative approach was employed through a survey of 100 respondents using purposive sampling. Data analysis was conducted using the Structural Equation Model – Partial Least Squares (SEM-PLS) method. The results indicate that live streaming does not directly affect purchasing decisions but has a significant influence on consumer trust. Trust was found to have a positive and significant impact on purchasing decisions and fully mediates the relationship between live streaming and purchasing behavior. The study implies that while live streaming may not directly drive purchasing decisions, it should still be maintained as a digital marketing strategy, focusing on enhancing interaction quality, delivering credible product information, and fostering consumer trust to more effectively influence purchasing decisions.