Pengaruh fitur live streaming dan flash sale TikTok Shop terhadap keputusan pembelian produk kosmetik merek Maybelline - Bertitin Sule Sampe; Lisa K. Wibisono; Stefani M. Palimbong (Jurnal Bisnis Mahasiswa, 2026)
Tujuan – Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh fitur Live Streaming dan Flash Sale pada TikTok Shop terhadap keputusan pembelian produk kosmetik merek Maybelline. Desain/metodologi/pendekatan – Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 79 mahasiswi Program Studi Manajemen Angkatan 2022 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Indonesia Toraja. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda untuk menguji pengaruh variabel Live Streaming dan Flash Sale terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Temuan – Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur Live Streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik merek Maybelline. Sementara itu, fitur Flash Sale tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan, Live Streaming dan Flash Sale berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 15,1 persen, yang menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian sebesar 84,9 persen. Temuan ini mengindikasikan bahwa fitur Live Streaming lebih efektif dalam mendorong keputusan pembelian dibandingkan dengan Flash Sale. Keterbatasan penelitian – Penelitian ini terbatas pada dua variabel independen dan objek penelitian yang hanya melibatkan mahasiswi pada satu program studi dan satu perguruan tinggi, sehingga hasil penelitian belum dapat digeneralisasikan secara luas. Implikasi – Secara praktis, hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi pelaku bisnis dan pemasar digital untuk mengoptimalkan fitur Live Streaming sebagai strategi pemasaran di TikTok Shop. Secara teoretis, penelitian ini menambah bukti empiris mengenai pengaruh fitur pemasaran digital terhadap keputusan pembelian konsumen. Kebaruan – Kebaruan penelitian ini terletak pada pengujian perbandingan efektivitas fitur Live Streaming dan Flash Sale dalam memengaruhi keputusan pembelian produk kosmetik di platform TikTok Shop, yang masih relatif terbatas diteliti dalam konteks konsumen mahasiswa.