Pengaruh Brand Ambassador dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunscreen Azarine pada Mahasiswa Universitas Pamulang - Ramania Tri Nanti; Ade Rachmawan (Kompeten: Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Ambassador dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan Pembelian produk sunscreen Azarine pada mahasiswa Universitas Pamulang, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan populasi 961 mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pamulang. Sampel ditentukan menggunakan rumus Slovin sebanyak 91 responden dengan teknik purposive sampling, dan data dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data dilakukan menggunakan uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, regresi linear, koefisien korelasi, koefisien determinasi, serta uji hipotesis menggunakan SPSS versi 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (r = 0,549; R² = 30,2%; t hitung 6,201 > t tabel 1,987). Electronic Word of Mouth juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (r = 0,639; R² = 40,8%; t hitung 7,837 > t tabel 1,987). Secara simultan, Brand Ambassador dan Electronic Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (r = 0,640; R² = 41%; F hitung 30,547 > F tabel 3,10; sig < 0,05).