MEMBANGUN LOYALITAS JANGKA PANJANG DI ERA DIGITAL: SINERGI PARASOSIAL DAN STRATEGI PEMASARAN KONTEN GEN Z PADA INDUSTRI FMCG - Wilyan Adiasari; Agus Hermawan; Wening Patmi Rahayu (ANALISA : JURNAL MANAJEMEN DAN AKUNTANSI, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efek sinergis hubungan parasosial dan strategi content marketing terhadap loyalitas merek jangka panjang pada konsumen Generasi Z di industri Fast-Moving Consumer Goods (FMCG). Penelitian ini menggunakan kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R) serta teori Uses and Gratifications (U&G) dengan pendekatan kuantitatif eksplanatori. Data dikumpulkan melalui survei online terhadap 110 responden Gen Z di Indonesia yang aktif berinteraksi dengan konten digital FMCG. Analisis data dilakukan menggunakan SEM-PLS untuk menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan parasosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek jangka panjang, yang menandakan bahwa kedekatan emosional, kepercayaan, dan persepsi hubungan dengan figur digital berperan penting dalam membangun loyalitas. Sebaliknya, strategi content marketing tidak berpengaruh langsung secara signifikan terhadap loyalitas, yang mengindikasikan bahwa konten semata tidak cukup tanpa adanya keterlibatan psikologis yang lebih dalam. Temuan ini menunjukkan bahwa loyalitas Gen Z lebih dipengaruhi oleh faktor relasional dan emosional dibandingkan atribut fungsional produk. Secara teoretis, penelitian ini memperluas kajian hubungan parasosial pada konteks FMCG, sedangkan secara praktis memberikan implikasi bahwa perusahaan perlu membangun hubungan yang autentik, interaktif, dan berbasis kepercayaan melalui figur digital untuk meningkatkan loyalitas jangka panjang