Dari Pilihan Hingga Loyalitas: Studi tentang Peran Keputusan Pembelian dalam Membentuk Loyalitas Merek pada Konsumen E-Commerce Shopee di Kota Manado - Priskila Angellina Wenda Assa; Oliandes Sondakh (Jurnal Locus Penelitian dan Pengabdian, 2026)
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pesatnya perkembangan ekonomi digital dan meningkatnya persaingan antar platform e-commerce di Indonesia, khususnya Shopee, yang menuntut pemahaman mendalam mengenai perilaku konsumen dalam membentuk loyalitas merek. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh brand consciousness, fashion consciousness, confused by over choice, dan price consciousness terhadap purchase decision serta dampaknya terhadap brand loyalty. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan cross-sectional, menggunakan data primer melalui kuesioner terhadap pengguna Shopee dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand consciousness, fashion consciousness, dan price consciousness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision, sedangkan confused by over choice tidak berpengaruh signifikan. Selain itu, purchase decision terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Temuan ini mengindikasikan bahwa faktor psikologis dan sosial lebih dominan dalam memengaruhi keputusan pembelian dibandingkan faktor kompleksitas pilihan. Kesimpulannya, peningkatan loyalitas merek dapat dicapai melalui optimalisasi strategi pemasaran berbasis citra merek, tren fashion, dan harga kompetitif, sehingga perusahaan e-commerce dapat meningkatkan daya saing dan mempertahankan pelanggan.