Pengaruh Live Shopping dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Pada Generasi Z Di Platform Tiktok Shop - Ricinta Putri Steviani; Pratama Aditya Putra; Anya Watina Nabillah Ruhiyat (RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live shopping dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk fashion pada Generasi Z di platform TikTok Shop. Perkembangan teknologi digital telah mengubah pola perilaku konsumen, terutama Generasi Z yang cenderung aktif menggunakan media sosial sebagai sarana memperoleh informasi dan melakukan transaksi pembelian secara daring. Penelitian ini penting dilakukan karena hasil penelitian dapat memberikan manfaat teoritis maupun praktis. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian ilmu pemasaran digital TikTok Shop menjadi salah satu platform yang mengalami pertumbuhan pesat melalui fitur live shopping yang memungkinkan interaksi langsung antara penjual dan konsumen. Selain itu, electronic word of mouth juga berperan penting dalam membentuk persepsi konsumen terhadap suatu produk. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 120 responden Generasi Z yang pernah melakukan pembelian produk fashion di TikTok Shop. Teknik analisis data menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, koefisien determinasi, uji t, dan uji F menggunakan aplikasi SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai thitung sebesar 4,821 lebih besar dari ttabel sebesar 1,980 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Electronic word of mouth juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai thitung sebesar 5,316 lebih besar dari ttabel sebesar 1,980 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05.