Pengaruh Brand Ambassador Joe Taslim dan Daya Tarik Iklan terhadap Keputusan Pembelian Produk Head & Shoulders dengan Brand Awareness sebagai Variabel Moderasi pada Generasi Z di Kota Surakarta - Mufti Nashwan Arrosyid; Edy Purwo Saputro (Jurnal Economic Resource, 2026)
Riset terfokus pada pada pengkajian hubungan antara Brand Ambassador Joe Taslim, Daya Tarik Iklan, Brand Awareness, dan Keputusan Pembelian produk Head & Shoulders pada kelompok Generasi Z di Kota Surakarta, dengan menempatkan Brand Awareness sebagai variabel mediasi. Rancangan penelitian menerapkan pendekatan kuantitatif berorientasi eksplanatori guna menjelaskan keterkaitan antarkonstruk secara empiris. Sebanyak 100 partisipan yang dipilih melalui teknik purposive sampling menjadi sumber data utama penelitian, dengan pengumpulan informasi dilakukan menggunakan kuesioner berbasis skala Likert sebagai instrumen penelitian. Analisis keterkaitan antarkonstruk dilakukan melalui pendekatan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan dukungan perangkat lunak SmartPLS untuk menguji kesesuaian model konseptual. Hasil estimasi memperlihatkan bahwa Brand Ambassador bersama Daya Tarik Iklan memberikan kontribusi positif sekaligus signifikan terhadap pembentukan Brand Awareness. Meskipun demikian, bukti empiris tidak mengonfirmasi signifikansi pengaruh langsung Brand Ambassador, Daya Tarik Iklan, maupun Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian. Evaluasi terhadap mekanisme pengaruh tidak langsung semakin menegaskan bahwa peran mediasi Brand Awareness belum mampu meneruskan maupun memperkuat hubungan antara Brand Ambassador serta Daya Tarik Iklan dengan Keputusan Pembelian. Kondisi tersebut mengindikasikan bahwa tingginya tingkat pengenalan merek belum secara otomatis dikonversi menjadi perilaku pembelian pada konsumen Generasi Z di Kota Surakarta. Dengan demikian, implikasi penelitian menegaskan pentingnya perumusan strategi pemasaran yang melampaui peningkatan Brand Awareness, melalui integrasi faktor-faktor lain yang memiliki kontribusi lebih kuat dalam membentuk keputusan pembelian konsumen.