PENGARUH LIVE STREAMING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SPONTAN DI TIKTOK SHOP - Rajutawan Riki Maruli Tua Tarigan; Isnan Sarwo Prasetyo (Zona Manajerial: Program Studi Manajemen (S1), 2026)
TikTok Shop telah berkembang menjadi salah satu platform e-commerce berbasis social commerce yang paling diminati di Indonesia, dengan fitur live streaming sebagai komponen sentral dalam mendorong aktivitas pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dimensi-dimensi live streaming — yaitu interaktivitas, kualitas informasi produk, kredibilitas streamer, dan nilai hiburan — terhadap keputusan pembelian spontan (impulse buying) konsumen di TikTok Shop. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei daring. Sampel terdiri dari 120 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria pengguna aktif TikTok Shop yang pernah melakukan pembelian melalui fitur live streaming minimal satu kali dalam tiga bulan terakhir. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner terstruktur berskala Likert 5 poin dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan bantuan SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaktivitas (β=0,312; p<0,05), kualitas informasi produk (β=0,284; p<0,05), kredibilitas streamer (β=0,256; p<0,05), dan nilai hiburan (β=0,198; p<0,05) masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian spontan. Secara simultan, keempat variabel mampu menjelaskan 63,4% variansi keputusan pembelian spontan (R²=0,634). Interaktivitas terbukti menjadi dimensi dominan dalam mendorong impulse buying di lingkungan live streaming TikTok Shop. Temuan ini memberikan implikasi strategis bagi pelaku usaha untuk merancang sesi live streaming yang interaktif, informatif, kredibel, dan menghibur guna memaksimalkan konversi penjualan.