PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT TERHADAP PURCHASE BEHAVIOUR BRAND KOSMETIK - Alisha Rahmadhanti; Fatik Rahayu (Journal of Social and Economics Research, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase behaviour brand kosmetik. Penelitian ini menguji lima variabel, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, dan congruence yang memengaruhi credibility of celebrity, serta pengaruh credibility of celebrity terhadap purchase behaviour. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner kepada 200 responden yang aktif di media sosial dan pernah melihat promosi kosmetik oleh selebriti. Hasil analisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) menunjukkan bahwa credibility of celebrity dan congruence berpengaruh signifikan terhadap purchase behaviour. Trustworthiness dan attractiveness berpengaruh positif terhadap credibility of celebrity, sedangkan expertise tidak berpengaruh signifikan. Penelitian ini merekomendasikan perusahaan kosmetik untuk memilih endorser yang dipercaya dan menarik secara visual, serta relevan dengan citra produk. Saran untuk penelitian selanjutnya adalah mempertimbangkan variabel moderasi seperti consumer involvement.