Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Brand Engagement Dengan Virtual Try On Sebagai Variabel Moderasi Wardah (Studi Kasus Mahasiswa Di Kabupaten Tasikmalaya) - Ai Deti Nurajijah; Isyana Rahayu (RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 2026)
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh inovasi produk terhadap brand engagement dengan Virtual Try On sebagai variabel moderasi pada produk Wardah di kalangan mahasiswa Kabupaten Tasikmalaya. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif explanatory melalui survei terhadap 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang mengetahui, mengenal, atau pernah menggunakan produk Wardah. Responden dipilih menggunakan purposive sampling, sedangkan data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS. Evaluasi model meliputi pengujian validitas konvergen, validitas diskriminan, reliabilitas, koefisien determinasi, effect size, goodness of fit, serta pengujian hipotesis melalui bootstrapping. Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand engagement dengan koefisien jalur 0,485, t-statistik 4,637, dan p-value 0,000. Sementara itu, interaksi Virtual Try On dan inovasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap brand engagement, ditunjukkan oleh koefisien 0,045, t-statistik 1,320, dan p-value 0,187. Nilai R² sebesar 0,775 menunjukkan bahwa model mampu menjelaskan 77,5% variasi brand engagement. Temuan ini menegaskan bahwa inovasi produk merupakan faktor penting dalam memperkuat keterlibatan konsumen, sedangkan Virtual Try On belum terbukti memperkuat hubungan tersebut sebagai variabel moderasi. Secara praktis, Wardah perlu mengembangkan inovasi produk dan pengalaman digital Virtual Try On sebagai strategi yang saling melengkapi untuk membangun keterlibatan merek secara berkelanjutan.