Pengaruh Identitas Merek Scarlett Whitening Terhadap Keputusan Pembelian Generasi Z di Jakarta - Koren Kirsten Noron; Yakin Bakhtiar Yakin Bakhtiar (Jurnal Ilmu Komunikasi Widyanita, 2026)
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana Generasi Z di Jakarta memilih produk Scarlett Whitening berdasarkan identitas mereknya. Untuk penelitian ini, metode survei kuantitatif digunakan; sampelnya terdiri dari 116 orang Generasi Z yang tinggal di Jakarta dan pernah membeli produk Scarlett Whitening. Regresi linier sederhana digunakan untuk menganalisis data. Studi menunjukkan bahwa identitas merek memengaruhi pilihan pembelian secara positif dan signifikan. Dengan koefisien regresi positif sebesar 1,064 dan nilai signifikansi t sebesar 0,000, hasilnya menunjukkan bahwa ini benar. Hasilnya menunjukkan bahwa Generasi Z lebih cenderung membeli produk Scarlett Whitening semakin kuat identitas mereknya. Dengan demikian, hipotesis penelitian dinyatakan diterima. Implikasi teoretis dari penelitian ini menegaskan bahwa identitas merek merupakan salah satu faktor penting dalam memengaruhi keputusan pembelian, khususnya pada industri kecantikan dan skincare. Secara praktis, penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu memperkuat elemen identitas merek seperti desain kemasan, konsistensi logo, kualitas produk, serta komunikasi visual, serta meningkatkan kreativitas promosi melalui media digital dan influencer marketing yang relevan dengan karakter Generasi Z. Penelitian selanjutnya disarankan untuk memperluas wilayah penelitian, menambah variabel lain seperti brand image, brand experience, atau brand love, serta mempertimbangkan metode mixed method untuk memperoleh hasil yang lebih komprehensif.