MEKANISME PEMBENTUKAN DAN KEKHUSUSAN KOMUNITAS MEREK MERCEDES BENZ TIGER JAWA TIMUR - Cahyani Isniawati Chandra (CALYPTRA, 2014)
Penelitian ini bertujuan untuk menggali informasi-informasi secara mendalam mengenai mekanisme terbentuknya dan kekhususan dari komunitas merek Mercedes Benz Tiger Club Jawa Timur (MTC Jatim) serta menggunakan temuan-temuan penelitian dari Muniz dan O‟Guinn (2001) sebagai panduan penelitian. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah ethnography yang menempatkan peneliti sebagai bagian dari komunitas merek tersebut. Sebanyak sepuluh informan yang terdiri dari pengurus dan anggota aktif akan diwawancara. Setelah diperoleh hasil wawancara kemudian dilakukan serangkaian proses untuk menetapkan kategori sentral (selective coding), diantaranya adalah transkrip wawancara, open coding, dan axial coding. Melalui penelitian ini, diketahui bahwa komunitas merek yang mulai dirintis sejak tahun 2003 dan disahkan pada tahun 2005 ini, consciousness of kind atau sense of belonging para anggotanya masih kurang, baik terhadap Tiger maupun komunitas. Hal ini bisa diketahui dari perbandingan antara jumlah anggota yang terdaftar dengan jumlah anggota yang aktif mengikuti kegiatan-kegiatan komunitas. Kurang dari setengah jumlah total anggota terdaftar yang aktif mengikuti kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan maupun diikuti oleh MTC Jatim. Selain itu, juga banyak anggota yang tidak lagi memperpanjang keanggotaannya dengan alasan Tiger terjual. Jika benar-benar mencintai Tiger maupun MTC Jatim, anggota tersebut pasti segera mencari Tiger baru dan tidak sampai keluar dari MTC Jatim. Oleh karena MTC Jatim pusat pembentukannya ada pada merek Mercedes Benz Tiger, maka lemahnya consciousness of kind (sense of belonging) ini dapat diperkuat dengan sering mengadakan touring, show, ataupun kegiatan lainnya yang bisa menumbuhkan kebanggaan pemilik terhadap Tigernya. Consciousness of kind (sense of belonging) juga bisa diperkuat dengan menciptakan suasana internal yang nyaman, tidak ada gap atau kelompok, dan juga tidak ada yang bersikap seolah-olah dirinya adalah bos. Ragam usia dan latar belakang para anggota MTC Jatim sangat bervariasi, sehingga untuk bisa „menyentuh‟ hati seluruh anggotanya perlu pendekatan yang berbeda-beda.