Pemaknaan Maskulinitas Dalam Iklan Produk Kosmetik Untuk Laki-laki - Wahyu Widiyaningrum; Hapsari Dwiningtyas; Tandiyo Pradekso; Hedi Pudjo Santosa (Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro, 2014)
Maskulinitas merupakan sebuah produk kultural yang dihasilkan masyarakat untuk memberikan hak-hak istimewa terhadap laki-laki dalam kehidupansosialnya. Tradisi gender sangat mengunggulkan maskulin dan melarang adanya persamaan antara maskulin dan feminin. Laki-laki maskulin sering digambarkan media sebagai laki-laki yang jantan, tampil natural, tidak mementingkan keindahan fisiknya, memiliki tubuh yang besar, dominan, kuat, berpikir rasional, sosok seorang pemimpin, kompetitif, dan sifat-sifat lain yang lebih unggul dari perempuan. Iklan produk kosmetik untuk laki-laki kemudian menampilkan pemaknaan maskulinitas yang berbeda dari nilai-nilai maskulinitas dominan yang ditampilkan oleh media. Iklan produk kosmetik untuk laki-laki justru menghadirkan laki-laki feminin sebagai laki-laki yang maskulin.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengungkap makna dominan mengenai maskulinitas pada iklan produk kosmetik untuk laki-laki dan melihat representasi laki-laki yang kehadirannya menjadi terpinggirkan karena tidak termasuk kedalam kategori maskulinitas yang ditawarkan iklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika model Roland Barthes melalui tahapan analisis denotasi dan analisis konotasi.Hasil penelitian memperlihatkan bahwa iklan produk kosmetik untuk laki-laki menunjukkan makna dominan mengenai maskulinitas laki-laki dengan menampilkan laki-laki yang maskulin sebagai laki-laki yang memperlihatkan sisi femininnya dengan berdandan, memiliki sifat narsis atau memuja diri, berkulit putih, tampil lebih modern dengan gaya berbusana dan tatanan rambut terbaru, heteroseksual, memiliki tubuh berotot, berasal dari lingkungan menengah ke atas, dan bekerja di wilayah publik. Iklan menambahkan laki-laki yang berdandan dan berkulit putih sebagai kriteria baru dalam maskulinitas laki-laki. Iklan juga membuat laki-laki yang tidak termasuk kategori yang ditawarkan oleh iklan produk kosmetik untuk laki-laki menjadi terpinggirkan.Selain itu penelitian ini juga menunjukkan ideologi maskulinitas yang tidak lagi tunggal, melainkan terbagi berdasarkan kelas sosial laki-laki di masyarakat. Kata kunci : gender, maskulininitas, maskulin, laki-laki, iklan, kosmetik