KOMUNIKASI STRATEGIS UNIVERSITAS DIPONEGORO DAN UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE UNIVERSITAS SEBAGAI GREEN UNIVERSITY - Kurniawan Akbar; Yanuar Luqman; Djoko Setiabudi (Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro, 2013)
KOMUNIKASI STRATEGIS UNIVERSITAS DIPONEGORO DAN UNIVERSITASNEGERI SEMARANG DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE UNIVERSITASSEBAGAI GREEN UNIVERSITYAbstrakKebijakan green university merupakan kombinasi antara tiga elemen yaitu green building, greenplace dan green behaviour yang diterapkan pada komunitas akademis. Ketiga hal tersebut dapattercapai jika dilaksanakan melalui implementasi strategi komunikasi strategis yang tepat.Komunikasi strategis terdiri dari dua aspek yaitu komunikasi secara makro dan komunikasi secaramikro. Kedua aspek tersebut mempunyai fungsi untuk menyebarluaskan pesan komunikasi yangbersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasilyang optimal pada implementasi program atau kebijakan.Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mengevaluasi implementasi strategikomunikasi strategis Universitas Diponegoro (Undip) dan Universitas Negeri Semarang (Unnes)dalam membangun brand image universitas sebagai green university. Upaya menjawabpermasalahan dan tujuan penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan strategikomunikasi strategis yang diaplikasikan pada kebijakan green university. Metode penelitian yangdigunakan adalah metode penelitian deskriptif evaluatif dengan pendekatan studi kasus.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebijakan green university belum diterapkansebagaimana mestinya karena masih menekankan pada pembangunan fisik kampus saja.Pemrosesan informasi pada target audiens terhadap kebijakan green university masih cukup rendahkarena strategi komunikasi yang dijalankan cenderung belum tepat sasaran dan tidakmengedepankan aspek efektivitas dan efisiensi sehingga berdampak pada pembangunan brandimage universitas yang tidak optimal. Hal tersebut juga dikarenakan strategi komunikasi yangdijalankan masih sebatas pada publisitas media dan pengadaan kegiatan.Disarankan setiap implementasi kebijakan sebaiknya dilakukan melalui pendekatankomunikasi strategis secara komprehensif dan didahului oleh proses riset serta dievaluasi denganindikator-indikator tertentu untuk mengetahui keberhasilan kebijakan yang diterapkan.Key Words: komunikasi strategis, green university, strategi komunikasi, brand image, implementasikebijakan.STRATEGIC COMMUNICATIONS OF UNIVERSITAS DIPONEGORO ANDUNIVERSITAS NEGERI SEMARANG IN BUILDING BRAND IMAGE AS GREENUNIVERSITYAbstractGreen university policy is a combination of the three elements of green building, green place andgreen behavior is applied to the academic community. These three things can be achieved in theimplementation of strategic communication suitable strategy. Strategic communication consists oftwo aspects : the micro communication and macro communication. Both aspects have a function todisseminate communication messages that are informative, persuasive and instructivesystematically to target audience to obtain optimal results in the implementation of the program orpolicy.The purpose of this study to determine and evaluate the implementation of a strategiccommunications strategy of Universitas Diponegoro and Universitas Negeri Semarang in buildingthe brand image of the university as a green university. Efforts to address concerns and goals ofresearch by using a strategic communications strategies approach that apply to green universitypolicy. The research method is descriptive evaluative research with the case study approach.Results of this study indicate that the university has not been implemented green policies as theyshould because they emphasize the physical development of the campus. Processing of informationon the target audience of the green university policies are still quite low due to communicationstrategies tend out of the target and not prioritizing aspects of the effectiveness and efficiency sothat the impact on the development of the brand image of the university that are not optimal. Thatwas caused by priority in the strategic communications just concern at themedia publicity and special events. Policy implementation should be done through a comprehensiveapproach to strategic communications and is preceded by a process of research and evaluated withspecific indicators to determine the success of the green university is applied.Key Words: strategic communications, green university, communication strategy, brand image, theimplementation of the policy.PendahuluanFenomena dan isu mengenai kerusakan lingkungan sedang menjadi sorotan dan perhatian berbagaikalangan masyarakat dewasa ini. Lingkungan diartikan sebagai sebuah sistem yang kompleks dalamtatanan kehidupan makhluk hidup. Kompleksitas permasalahan lingkungan tersebut menuntutsebuah gerakan penyelamatan lingkungan dari semua kalangan baik pemerintah, pihak swasta,akademisi dan semua masyarakat secara umum.Berbagai bentuk antisipasi menyiasati berupa mitigasi serta adaptasi sebagai wujudkepedulian telah mewujudkan telah melahirkan berbagai program maupun gerakan lingkungan, baikprogram yang diprakarsai oleh pemerintah, gerakan lingkungan oleh LSM lingkungan, pendidikanlingkungan di lembaga pendidikan serta kampanye dan lain sebagainya.Salah satu hal yang muncul dalam bentuk antisipasi fenomena kerusakan lingkungan adalahmanifestasi konsep green campus pada perguruan tinggi. Green campus adalah sistem pendidikan,penelitian pengabdian masyarakat dan lokasi yang ramah lingkungan serta melibatkan wargakampus dalam aktifitas lingkungan yang harus berdampak positif bagi lingkungan, ekonomi dansosial. Green campus tersebut merupakan konsep perpaduan antara lingkungan dengan duniakampus dimana konsep lingkungan yang meliputi 3R, penghijauan, in front of office, CSR dansebagainya digabung dengan konsep kampus yang terdiri dari fisik kampus, lokasi dan perilakuwarga kampus. Sehingga dapat disimpulkan bahwa green campus merupakan kombinasi antaragreen building, green place dan green behaviour.Implementasi konsep green campus di beberapa perguruan tinggi disebut juga sebagai sebuahkomunitas perguruan tinggi untuk meningkatkan efisiensi energi, melestarikan sumber daya danmeningkatkan kualitas lingkungan yang berkelanjutan serta menciptakan lingkungan belajar yangsehat (Humblet, E.M, Owens, R. Roy, L.P., 2010). Konsep green campus meliputi beberapa elemenantara lain :a. Green BuildingGreen Building memiliki 4 ciri yaitu: Material Bangunan ramah lingkungan, Pengolahanlimbah, media promo tools yang ramah lingkungan dan bebas polusi udara dan suara.b. Green PlaceGreen Place memiliki lima ciri yaitu permukiman tersebut memiliki konsep yang disebutone stop living, ruang terbuka hijau, harmonis, mengurangi penggunaan kendaraan bermotordan kemudahan mengakses transportasi umum.c. Green BehaviourGreen behaviour memiliki ciri yaitu pengetahuan lingkungan, perilaku lingkungan sertatanggung jawab sosial.Terdapat fenomena menarik ketika banyak kampus khususnya yang tak hanya berwacananamun berlomba-lomba untuk menjadikan konsep green university sebagai reputasi dan citra yangdekat dengan perguruan tinggi tersebut yakni sebagai lembaga pendidikan yang berwawasanlingkungan. Sebagai contoh Universitas Indonesia (UI) bertekad menjadi green campus denganmengembangkan hutan kota seluas 100 hektare. Upaya tersebut sangat positif dalam kaitannyapelestarian flora dan fauna serta bisa menjadi daerah resapan air sekaligus mencegah banjir danlongsor, selain membangun danau untuk penghijauan, UI juga merilis green metric world universityranking yang melakukan pemeringkatan universitas di dunia merujuk pada konsep green university.Institut Teknologi Sepuluh November (ITS) dan Institut Teknologi Bandung (ITB) juga mengusungkonsep green kampus dengan mengoptimalkan kampus dengan fasilitas ramah lingkungan, InstitutPertanian Bogor (IPB) juga gencar melaksanakan gerakan penghijauan untuk mewujudkan greenuniversity pada area kampus.Universitas Diponegoro (Undip) muncul melalui gerakan penghijauan dan mewujudkan hutankampus dan diterapkannya program car free day di area kampus Undip Tembalang sekali setiapminggu setidaknya dapat meminimalisir polusi dan merupakan bagian dari upaya implementasi darikampus berwawasan lingkungan (green campus). Universitas Negeri Semarang (Unnes)mengembangkan taman keanekaragaman hayati yang meliputi program penghijauan, pemilahansampah organik dan anorganik di kawasan kampus termasuk pengolahan sampah organik menjadikompos. Dalam mewujudkan kampus berkonsep hijau, Pada tahun 2010 Unnes mendeklarasikandiri sebagai kampus konservasi dan masih banyak universitas lain di Indonesia yang membangunbrand image kampus sebagai green university. (Suara Merdeka, 17 Januari 2013)Undip dan Unnes dikenal sebagai tempat aktivitas pendidikan berlangsung danmengedepankan wawasan lingkungan terhadap warga kampus melalui penerapan konsep greenuniversity. Hal tersebut didukung dengan apresiasi yang diberikan oleh Kementerian LingkunganHidup Republik Indonesia dimana Universitas Diponegoro (Undip) ditunjuk sebagai model greencampus pertama di Indonesia, sebelumnya Undip juga meraih penghargaan dari KementerianKehutanan RI sebagai perguruan tinggi yang peduli terhadap penghijauan (Suara Merdeka, 30November 2012) sedangkan Universitas Negeri Semarang (Unnes) di tahun 2010 dikukuhkanKementerian Pendidikan RI untuk mendeklarasikan diri sebagai Universitas Konservasi bertarafinternasional. Hal tersebut berdampak pada citra Undip dan Unnes sebagai kampus dalampenerapan konsep green university dan berwawasan lingkungan terbaik dengan reputasiinternasional.PembahasanImplementasi dari sebuah kebijakan selalu berawal pada keputusan-keputusan lintas fungsionalyang dapat memungkinkan suatu perusahaan atau lembaga mencapai sasarannya, sehingga perludilakukan langkah strategis yang berfokus pada proses penetapan tujuan organisasi, pengembangankebijakan dan perencanaan untuk mencapai sasaran, serta mengalokasikan sumber daya untukmenerapkan kebijakan dan merencanakan pencapaian tujuan organisasi tersebut, salah satu hal yangdisebut memiliki peran yang signifikan dalam keberhasilan suatu kebijakan agar dapat mencapaitujuan yang diinginkan oleh para perumus dan pelaksana kebijakan adalah upaya-upaya strategisdalam melakukan komunikasi yang baik dan terarah kepada sasaran kebijakan.Universitas Diponegoro (Undip) dan Uniiversitas Negeri Semarang (Unnes) merupakansalah satu lembaga pendidikan yang tengah menjalankan kebijakan green university di lingkungankampusnya. Melalui berbagai langkah strategis, Kedua lembaga pendidikan tinggi tersebutmengupayakan terciptanya brand image baru yang muncul di mata khalayak terhadap kampussebagai perguruan tinggi yang berhasil mengintegrasikan antara isu lingkungan dengan kehidupanakademis.Secara konsepsi kebijakan, Universitas Diponegoro dikenal khalayak baik secara internalmaupun eksternal sebagai universitas riset sehingga image excellent research university dilekatkanpada lembaga pendidikan tersebut, namun melalui pemikiran pimpinan universitas yang jugaberperan sebagai policy makers maka menginginkan adanya image baru yang ingin diciptakan olehUndip yakni sebagai lembaga pendidikan tinggi yang bukan hanya dikenal sebagai universitas risettetapi juga universitas yang memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan sedangkan konsepgreen university diterapkan Unnes sejak tahun 2010 dengan mendeklarasikan diri sebagaiuniversitas konservasi. Konsep konservasi yang dirumuskan oleh Universitas Negeri Semarang(Unnes) adalah menciptakan suasana kampus dengan melakukan pelestarian alam dan lingkungansekitar dan mengajarkan unsur nilai seni dan budaya kepada civitas akademika.Upaya untuk membangun brand image sebagai kampus green university dilakukan melaluiberbagai strategi oleh Undip dengan tujuan mencapai mutual understanding dari target audiens baikpublik internal seperti mahasiswa, dosen dan karyawan (seluruh civitas akademika) dan publikeksternal seperti masyarakat luas pada umumnya. Penerapan kebijakan green university olehUniversitas Diponegoro (Undip) dilakukan melalui langkah-langkah strategis dalam mencapaitujuan kebijakan. Hal tersebut sesuai dengan konsepsi green university yang dirumuskan olehUndip yakni dengan mengembangkan drainase (penataan lingkungan termasuk penghijauan),biopori, pengolahan sampah dan transportasi sedangkan Unnes menerapkan kebijakan greenuniversity atau kampus konservasinya berdasarkan 7 pilar konservasi Unnes yang meliputiarsitektur hijau dan transportasi internal, biodiversitas, pengolahan limbah, energi bersih, kebijakannir kertas, kaderisasi konservasi dan seni budaya.Kebijakan tersebut memiliki tujuan jangka panjang yaitu menciptakan mutual understandingtarget audiens dan stakeholders dan berakhir pada munculnya brand image sebagai greenuniversity. Tujuan green university akan tercapai melalui perumusan kebijakan komunikasi yangbaik dan tepat sasar. Upaya tersebut dilakukan oleh Undip dan Unnes dalam mencapai tujuan greenuniversity melalui formula kebijakan komunikasi seperti fact finding, planning, action andcommunication dan evaluation. Tahap fact finding dan planning dilakukan oleh perumus kebijakanmelalui observasi lingkungan kampus yang ternyata masih sangat minimnya jumlah ruang terbukahijau serta tingkat polusi udara yang cukup tinggi terlebih Unnes yang didukung dengan topologiatau lokasi kampus yang sangat mendukung untuk dikembangkannya kebijakan tersebut. Tahapanaction communication dijalankan oleh UPT. Hubungan Masyarakat (Humas) dari masing-masinginstitusi, berbeda dengan Undip , Unnes memiliki Badan Pengembang Konservasi sebagaipelaksana kebijakan tersebut berkoordinasi dengan Humas dalam menjalankan kebijakankomunikasinya. Undip lebih cenderung menekankan pada upaya publisitas dan pemanfaatan mediadalam membangun citranya sebagai green university, melalui pendistribusian press release kepadasejumlah media dengan ekspektasi yakni intensitas publikasi pemberitaan sebanyak-banyaknya sementaraUnnes lebih cenderung pada upaya media relations yakni membangun hubungan jangka panjang denganwartawan dalam upaya pemberitaan pada media melalui pengadaan acara bersama rekan pers dansebagainya, Pengadaan kegiatan (event) juga menjadi pilihan dalam melaksanakan startegi komunikasiseperti diadakannya car free day setiap hari jumat pagi di kampus Undip dan kebijakan kampus bebaskendaraan di lingkungan Unnes. Sementara untuk tahapan evaluasi, baik Undip maupun Unnes belummempunyai indikator keberhasilan yang rigid, hal tersebut dikarenakan tidak adanya target pencapaian yangharus dilakukan dalam strategi komunikasi. Tingkat keberhasilan diukur melalui respon dan kendali yangdiberikan oleh perumus kebijakan dan respon target audiens yang dilakan melalui survey secara informal.PenutupPengembangan kebijakan dan komunikasi strategis mempunyai hubungan yang kuat dalamimplementasi kebijakan dan akan berdampak pada respon audiens terhadap pelaksanaan kebijakantersebut dan akan berimbas pada tujuan kebijakan. Dalam membangun brand image universitassebagai green university, implementasi strategi komunikasi strategis yang diterapkan oleh Undipbelum diformulasikan secara optimal. Secara konsep kebijakan green university yang diterapkanoleh Undip belum dengan pola kebijakan green university yang seharusnya mencakup pada tigaaspek yaitu green builing, green place dan green behaviour. Hal tersebut dikarenakan Undip masihmenekankan pada pembangunan secara fisik atau green building dan green place sedangkan aspekgreen behaviour belum me Dalam menjalanjadi prioritas, Kondisi audiens yang masih sangatrendah jika dilihat dari segi pemrosesan informasi (aspek kognisi, afeksi dan konasi) menunjukkanbahwa belum diterpkannya kebijakan komunikasi secara efisien dan tepat sasar.Implementasi kebijakan green university Unnes dilakukan oleh Badan PengembangKonservasi Unnes bekerjasama dengan pimpinan universitas berupaya untuk mencapai aspek greenbehaviour sehingga yang dilakukan bukan hanya pada aspek green building dan green place sajanamun program yang dijalankan dan berdasarkan pada tujuh pilar konservasi sesuai rencanastrategis universitas dalam kebijakan cenderung tidak didasarkan pada proses riset tetapi lebihmenekankan pada kewajiban yang diberlakukan oleh perumus kebijakan dan harus diikuti olehtarget audiens. Hal tersebut berdampak positif terhadap tingkat kognisi, afeksi dan konasi targetaudiens namun karena dilakukan melalui tidakan koersif maka tidak akan mencapai pada tataranbehaviour (perilaku) dalam jangka waktu yang lama.Strategi komunikasi dalam kebijakan green university Unnes dilakukan dengan cara mediarelations (hubungan media), event (pengadaan kegiatan) dan komunikasi verbal dua arah melaluisosialisasi langsung namun karena hal tersebut tidak melalui proses riset dan perencanaan makaaspek green behaviour yang dicapai hanya merupakan efek dari tindakan koersif yang diberlakukanoleh perumus kebijakan saja meskipun tetap dapat disimpulkan bahwa dampak implementasistrategi komunikasi strategis Unnes kaitannya dalam kebijakan green university dapat dikatakansudah berhasil dalam membangun brand image universitas sebagai green university meskipunbelum secara optimal.DAFTAR PUSTAKAAbdurahman, Oemi. 2001. Dasar-dasar Public Relations, Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.Allen , Center dan Scott Cutlip. 2007. Effective Public Relations. Jakarta : PT. Kencana PrenadaMedia GroupAlo, Liliweri. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana Prenada Media GroupArdianto, Elvinaro & Soemirat, Soleh. 2004. Dasar-Dasar Public Relations, Cetakan Ketiga,Bandung : Remaja Rosda KaryaAprilia, Hera. 2009. Evaluasi Pelaksanaan Program Transmigrasi Model Ring Satu. Tesis.Universitas Gadjah Mada.Argenti, Paul. A. Howell, Robert A, Beck, Karen A. 2005. The Strategic Communication. MITSloan ManagementBeard, M. 2002. Running a Public Relations Departement. London : Kogan SageCutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M.. (2000). Effective Public Relations.Jakarta : Kencana.Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M.. (2007). Effective Public Relations.Jakarta : Kencana.Danim Sudarman. 2000. Pengantar Studi Penelitian Kebijakan, Jakarta : Bumi Aksara.Denig, E, A. Van Der Meiden. 1985. A Geographic of Public Relations Trends. Dordrecht :Martins Publisher.Effendy, Onong Uchajana. 1981. Komunikasi dan Modernasi, Bandung : AlumniJefkins, Frank. (1998). Public Relations. Jakarta : Erlangga.Jefkins, Frank. (2003). Public Relations. Jakarta : Erlangga.Goldblatt, Joe. 2010. Special Events A New And The New Frontier. 6ed. John Willey : New Jersey.Grindle, Marilee. 1980. Politics and Policy Implementation in The Third World. PrincetonUniversity Press : New JerseyGregory, Anne. 2010. Planning and Managing Public Relations Campaigns : A StrategicApproach. Kogan Page Publisher : LondonKurniawan.E, 2006. Studi Analisis Isi Pemberitaan Media Masa Tentang Lingkungan danImplikasinya Terhadap Kebijakan Pengelolaan Lingkungan di Kabupaten Bangka. Tesis.Universitas DiponegoroLesly, Philip, 1987. Lesly’s Public Relations Handbook Third Edition. Englewood Cliff, New York: Prentice Hall.Moleong, Lexy J. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosda Karya.Mulyana, Dedy. 2007. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosda Karya.Nakamura, R & Smallwood. F, 1980. Politics and Policy Implementation. New York : St. Martin’sPress.Ruslan, Rosady. 2005. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta : PT. Raja GrafindoPersadaRakhmat Jalaludin, 1996. Komunikasi Massa. Bandung : PT. Remaja Rosda KaryaSabatier, Paul. 1986. Top Down And Bottom Up Models of Policy Implementation : A CriticalAnalysis and Sugested Synthesis. Journal of Public Policy.Sukmadinata. 2005. Landasan Kebijakan Makro, Bandung : PT. Remaja Rosda KaryaSoemirat, Soleh dan Elvinaro Radianto.2003. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung : RemajaRosdakarya.Wilcox, Dennis L, dkk. 2006. Public Relations Strategies and Tactics. Interaksa : Batam.www.e-journal.undip.ac.id/index.php/pwk/article/view/1451/teknik-perencanaan-wilayah-dankota/ISSN-2338-3526. (diunduh 19 Maret 2013, pk. 16.35)www.edukasi.kompas.com/read/2011/12/14/13141023/inilah.kampus.hijau.terbai.di.dunia.versi.ui(diunduh 23 Maret 2013, pk.20.09)www.dikti.go.id/?p=8453&lang-id 5 perguruan tinggi jadi percontohan kampus hijau. (diunduh 23Maret 2013, pk. 21.44)www.digilib.unmuhjember.ac.id/gdl.pdf?mood=browse&op=read&id=umj-ix-heribudh-1355Analisis asosiasi merek dalam membentuk brand image (diunduh 24 Maret 2013, pk. 16.37)www.suaramerdeka.com/vi/index.php/read/news/2013/03/06/148015/ tahun ini lima perguruantinggi dijadikan green campus. (diunduh 26 Maret 2013, pk. 17.22)www.sustainablecampus.org/universities.html.the.sustainable.campus. sustainable campusdevelopment. (diunduh 26 Maret 2013, pk.14.22)www.unnes.ac.id/bulettin/sosialisasi-kebijakan-transportasi-hijau-unnes-sekaran (diunduh 26 Maret2013, pk. 20.10)www.e-resources.pnri.go.id/index.php?option=com-library&itemid=53key=1. corporatecommunication : a strategic approach to building reputation. (diunduh 27 Maret 2013pk.17.23)http://www.shnews.co/duniakampus/detile-1206-ui-raih-peringkat-kampus-terhijau-ke25-didunia.html (diunduh 29 Maret 2013 pk.16.42)http://www.ui.ac.id/en/campus/page/green-campus green campus global development in recentyears brings indications that the future of the world are on the down edge of the environmen.(diunduh 5 April 2013 pk.13.20)www.find.lib.uts.edu.au/search-do-jsesionedid, Building The Brand : A Case Study of TroyUniversity (diunduh : 23 Maret 2013, pk. 19.22)www.researchgate.net/profile/andrea-muntean/publication, The Brand : One of The University’sMost Valuable Asset. (diunduh : 24 Maret, pk.13.21)www.palgrave.journal.com.pb./journal.abs/p20137a.html, City Branding : A brand concept mapAnalisys of a university top (diunduh 24 Maret 2013, pk. 17.09)www.digilib.ui.ac.id/file?file-abstrak-79123.pdf, Studi Kasus Brand Image Universitas Terbuka(Membangun ekuitas merek (brand equity) elemen brand awareness dan brand associationUniversitas Terbuka (diunduh : 24 Maret 2013, pk. 22.14)www.e-prints.undip.ac.id/21945/1/447.ki-fsp-1995a.pdf. Membentuk Citra Undip Melalui Media(diunduh :25 Maret 2013, pk.12.18)www.puslit.petra.ac.id.journals/iko/190080202/180020202.pdf. Kajian Peran Public Relationsdalam Meningkatkan Citra Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Tengah (diunduh : 25 Maret 2013,pk. 17.22)