Representasi Orang Jawa dalam Iklan Televisi Djarum 76 - Diandini Nata Pertiwi; Hedi Pudjo Santosa; Triyono Lukmantoro (Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro, 2014)
Representasi Orang Jawa dalam Iklan Televisi Djarum 76ABSTRAKPenelitian berjudul “Representasi Orang Jawa dalam Iklan Televisi Djarum 76”dengan subjek penelitian versi Matre, versi Pingin Sugih dan Ganteng, versi Ketipu,versi Takut Istri, versi Gayus, versi Ketiduran dilakukan untuk mengetahuibagaimana orang Jawa dan mitologi orang Jawa direpresentasikan dalam iklantersebut. Penelitian ini berlandaskan pada teori representasi dari Stuart Hall, teorisemiotika dari Roland Barthes, dengan menggunakan analisis Sintagmatik sebagaipemaknaan tataran pertama terhadap rangkaian teks. Penelitian ini jugamenggunakan analisis Paradigmatik untuk proses penggalian makna tataran keduayang bersifat konotatif dengan mengungkapkan mitologi, dan kode-kode ideologisdalam iklan. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa orang Jawa dalam iklan Djarum76 tampil sebagai sosok yang merusak kerukunan, tidak memiliki keutamaan yangsangat dihargai oleh orang Jawa, tidak menjalankan tuntutan kerukunan yangdibebankan kepadanya sebagai orang Jawa dewasa, matre, sombong, mencerminkanfalsafah Jawa yaitu, inggah inggih ora kepanggih dan yen djiwit lara aja njiwit, tidakmawas diri, mencerminkan teori humor superioritas dan meremehkan, bersifatangkaramurka yang dibarengi dengan ungkapan umuk keblithuk, pemalas. Hal inisangat berseberangan sekali dengan stereotip yang ada di masyarakat. Penelitian inijuga berhasil mengungkapkan kepercayaan orang Jawa terhadap mahluk halus untukmengatasi masalah hidup.Kata kunci: Orang Jawa, Representasi, Iklan Djarum 76ABSTRACTResearch called representation the javanese in television commercial djarum 76 withthe subject of study version Matre, version Pingin Sugih dan Ganteng, versionKetipu, version Takut Istri, version Gayus, version Ketiduran conducted to determinehow The Javanese and mythology The Javanese represented in those ads. Thisresearch based on the theory of representation of the Stuart Hall, a theory ofsemiotics Roland Barthes, by using Sintagmatik analysis as the first level ofdefinition of the range of text. Research is also using analysis paradigmatik to thesecond process of extracting entendres a connotative by with reveals the mythology,and the ideological codes in ads. The results of this research show that the Javanesein ad Djarum 76 appeared as a destructive figure of harmony, Not having theprimacy of which is highly prized by The Javanese, don ' t run demands harmonycharged to him as The Javanese adult, matre, arrogant, reflecting of philosophy Javathat is, inggah inggih ora kepanggih, and yen djiwit lara is njiwit, not introspective,reflecting the humor theory of superiority and underestimate, spatiallyangkaramurka and as with expressions of umuk keblithuk, and a lubber. It isopposite the existing stereotypes in society. This research also managed to reveal inconfidence The Javanese against being ethereal to solve the problems of life.Keywords: The Javanese, Representation, Advertising Djarum 76PENDAHULUANA. Latar BelakangOrang Jawa adalah penduduk asli bagian tengah dan timur Pulau Jawa yang bahasaibunya adalah bahasa Jawa (Magnis-Suseno, 1991: 12). Rokok (udud) dan kebiasaanmerokok (ngudud) telah mewarnai kehidupan orang Jawa di berbagai lapisan.Aktivitas ngudud sudah menjadi bagian dari hidup bagi orang Jawa. Rokok dijadikansarana untuk melepas kepenatan permasalahan yang dihadapi dalam hidup seharihari.Beban psikologis yang dialami orang Jawa seakan-akan terasa berkurang danketentraman batin pun didapatkan setalah merokok. Selain itu, rokok juga dijadikansebagai media untuk memanggil makhluk yang tidak kasat mata untukmenyelesaikan masalah dalam kehidupan.Ritual orang Jawa ini diadopsi oleh Djarum 76 dalam pembuatan iklannya.Ritual orang Jawa dipilih oleh Djarum 76 untuk iklannya karena tembakau yangdipakai untuk memproduksi Djarum 76 semua berasal dari temanggung, danpengikut setia Djarum 76 kebanyakan berasal dari Jawa Tengah, dan Jawa Timur.Sosok orang Jawa yang dihadirkan dalam bentuk jin dalam iklan Djarum 76menggambarkan sisi religi Jawa yang masih menganut kepercayaan Kejawen, yangmenggunakan rokok sebagai media untuk memanggil makhluk ghaib. Iklan Djarum76 menggambarkan unsur etnisitas Jawa dengan menghadirkan sosok jin yangdirepresentasikan menggunakan baju adat Jawa, bahasa Jawa, dialek Jawa,karakteristik Jawa, dan lain sebagainya. Iklan rokok Djarum 76 berbeda sekalidengan iklan rokok pada umumnya. Iklan rokok pada umumnya menggambarkanimage maskulinitas atau syarat akan kebersamaan, dan persahabatan.Media televisi merupakan pilihan terbaik bagi kebanyakan pengiklan diIndonesia. Televisi merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektifuntuk memberikan informasi dibandingkan dengan media lainnya. Kelebihan mediatelevisi dalam menyampaikan pesan adalah pesan-pesan yang disampaikan melaluigambar, dan suara secara bersamaan, serta memberikan suasana hidup sehinggasangat mudah diterima oleh pemirsa. Siaran televisi juga memiliki sifat langsung,simultan, intim, dan nyata (Mulyana, 1997: 169). Budaya yang direpresentasikansecara terus-menerus dalam iklan televisi Djarum 76 akan mengakibatkan orangorangyang menonton iklan Djarum 76 memiliki stereotype bahkan prasangkaterhadap orang Jawa bahwa sikap, sifat, dan karakteristik orang Jawa itu seperti apayang direpresentasikan oleh sosok kedua jin itu. Padahal streotype yangmembuahkan prasangka tidak baik dihadirkan karena akan menghadirkan penilaianbaku yang tidak dapat diubah untuk satu etnis tertentu.B. Perumusan MasalahOrang Jawa dalam iklan Djarum 76 direpresentasikan melalui sosok jin yangmengenakan pakaian, dan juga menggunakan dialek Jawa. Tidak hanya di satu iklansaja namun direpresentasikan di beberapa iklan Djarum 76, sosok jindirepresentasikan secara terus menerus membuat orang memiliki asumsi ataupenilaian terhadap orang Jawa seperti apa yang digambarkan oleh jin dalam iklanDjarum 76. Oleh karena itu, rumusan masalah dari penelitian ini adalah bagaimanaorang Jawa dan mitologinya direpresentasikan dalam iklan televisi Djarum 76?C. Tujuan PenelitianUntuk mengetahui mitologi orang Jawa, dan bagaimana orang Jawadirepresentasikan dalam iklan televisi Djarum 76.D. Kerangka Pemikiran Teoritis1. Representasi, dan orang JawaRepresentasi menurut Stuart Hall (1997: 15), “representasi menghubungkan makna,dan bahasa dengan budaya. Yang berarti menggunakan bahasa untuk mengatakantentang sesuatu, atau untuk mewakili dunia yang penuh arti, kepada orang lain.Representasi merupakan bagian penting dari proses di mana makna diproduksi, dandipertukarkan antara anggota suatu budaya. Ini melibatkan penggunaan bahasa,tanda-tanda, dan gambar yang berdiri untuk atau mewakili sesuatu”. Representasi inipenting untuk kehidupan sehari-hari. Bagaimana kita memahami lingkungan kita dansatu sama lain. Pemahaman dihasilkan melalui campuran kompleks latar belakang,selera, kekhawatiran, pelatihan, kecenderungan, dan pengalaman, semua dibuat nyatabagi kita melalui prinsip-prinsip, dan proses representasi bahwa frame, dan mengaturpengalaman kami berada di dunia. Apa yang kita lihat adalah bukan apa yang ada,tapi apa tradisi sosial budaya, dan konteks melihat itu (Webb, 2009: 2).Iklan Djarum 76 juga menggunakan penandaan dalam produksi iklannya.Iklan Djarum 76 yang diproduksi dengan berbagai versi di dalamnyamerepresentasikan sosok orang Jawa. Orang Jawa diatur dalam pola pergaulannya dimana ada kaidah-kaidah yang harus diperhatikan. Hildred Greertz (dalam Magnis-Suseno, 1991: 38) mengatakan, “ada dua kaidah yang paling menentukan polapergaulan dalam masyarakat Jawa. Kaidah pertama disebut dengan rukun. Kaidahkedua disebut dengan prinsip hormat” Prinsip kerukunan tidak menyangkut suatusikap batin atau keadaan jiwa, melainkan penjagaan keselarasan dalam pergaulan.Yang perlu dicegah konflik-konflik yang terbuka. Ketentraman dalam masyarakatjangan sampai diganggu, jangan sampai nampak adanya perselisihan, danpertentangan. Oleh karena itu, Hildred Geertz menyebut keadaan rukun sebagaiharmonious social appearances. Mencegah terjadinya emosi-emosi yang bisamenimbulkan konflik atau sekurang-kurangnya dapat mencegah jangan sampaiemosi-emosi itu pecah secara terbuka (Magnis-Suseno, 1991: 40-41). Prinsip hormat,membawa diri sesuai dengan tuntutan-tuntutan tata krama sosial harus dilakukan.Mereka yang berkedudukan lebih tinggi harus diberi hormat. Sedangkan sikap yangtepat terhadap mereka yang berkedudukan lebih rendah adalah sikap kebapaan ataukeibuan, dan rasa tanggung jawab (Magnis-Suseno, 1991: 60-61).Orang Jawa memiliki watak nrima. Nrima adalah menerima segala sesuatudengan kesadaran tanpa merasa kecewa di belakang. Namun nrima tidak berartitanpa upaya gigih. Mereka tetap berpedoman jika masih ada hari, rezeki tentu ada,dan setiap orang yang mau bekerja tentu akan meraih rezeki (Endraswara, 2013: 35).Selain itu, orang Jawa dikenal memiliki sifat dermawan atau kanthong bolong.Kanthong bolong berarti memiliki sifat suka memberi. Kanthong bolong, kuncinyapada ikhlas, tulus, dan penuh perhatian (Endraswara, 2013: 51). Orang Jawa jugamempunyai karakteristik buruk yang biasa disebut dengan watak angkaramurka.Angkaramurka adalah watak yang didorong oleh keinginan, dan rasa ingin serba dariorang lain. Watak angkaramurka sering berbarengan dengan watak julig (licik) orangJawa (Endraswara, 2013: 37). Di setiap diri orang Jawa pun terdapat sifat sombong.Selalu merasa lebih dari orang lain, ingin dipuji, dan semua itu dilakukan untukmenaikan harga dirinya. Ungkapan umuk keblithuk, artinya yang sombong akancelaka (Endraswara, 2013: 101).2. Representasi dalam IklanIklan menurut Danesi (2009: 12), “Iklan berisikan pengumuman publik, promosi,dukungan, atau dukungan produk, layanan, bisnis, seseorang, suatu peristiwa, danlain-lain dalam rangka untuk menarik atau meningkatkan minat. Saat ini, iklan telahberubah menjadi bentuk dominan wacana sosial mempengaruhi gaya hidup,pandangan dunia, sistem ekonomi, politik, dan nilai-nilai bahkan tradisional, karenadirancang untuk menunjukkan bagaimana orang-orang terbaik yang bisa memenuhikebutuhan mereka dan mencapai tujuan mereka.” Iklan yang menampilkan gayahidup, trend, dan nilai-nilai sosial yang dianut oleh sebuah masyarakat dipercayadapat meningkatkan penjualan. Dengan cara seperti ini maka mengaburkan garisantara nilai guna produk dengan kesadaran sosial.Iklan merupakan suatu peralatan untuk membingkai ulang makna untukmenambah nilai komoditas (Goldman, 1994: 188). Tanda-tanda yang digunakaniklan merupakan praktek dari representasi. Representasi menggunakan bahasa agarbaik pengirim atau penerima memiliki pemahaman yang sama terhadap teks yangditampilkan. Bahasa yang mengandung tanda-tanda dalam suatu iklan yangmengakibatkan stereotip. Dengan bahasa yang digunakan iklan, iklan dapatmenunjukan dengan sengaja siapa, dan seperti apakah kita. Menurut Goddard (2001:62), “stereotipe bekerja pada tanda-tanda yang diberikan atas representasi sesuatudalam iklan”.E. Metoda Penelitian1. Tipe PenelitianTipe penelitian yang digunakan adalah deskriptif yang mengacu pada pendekatansemiotika untuk mengungkap makna di balik tanda-tanda yang ditampilkan olehiklan yang dipilih peneliti. Penelitian ini menggunakan salah satu metode penelitiankualitatif yaitu studi analisis semiotika Roland Barthes dengan menggunakan teorirepresentasi Stuart Hall.2. Subyek PenelitianIklan Djarum 76 dengan berbagai versi yaitu versi Matre, versi Pingin Sugih, danGanteng, versi Jin Ketipu, versi Jin Takut Istri, versi Gayus, dan versi Jin Ketiduran.3. Jenis Data dan Sumber DataData Primer adalah data yang diperoleh langsung melalui pengamatan terhadapsubyek penelitian yaitu teks dan gambar audio visual dari iklan Djarum 76. DataSekunder, diperoleh dari pengumpulan data sekunder antara lain melalui berbagaibuku, jurnal atau pun literatur yang sesuai dengan tema penelitian ini.4. Teknik Analisis DataDidasarkan pada konsep The Codes of Television. The Codes of Television berartiperistiwa yang akan disiarkan telah dienkode oleh kode-kode sosial. Kode-kodetersebut terdiri dari beberapa level, sebagai berikut (Fiske, 1987: 4-5): level 1:“Reality”, level 2: “Representation”, level 3: “Ideology”.5. Unit AnalisisTampilan audio, video serta teks dalam iklan Djarum 76 dengan berbagai versi yaituversi Matre, versi Pingin Sugih dan Ganteng, versi Jin Ketipu, versi Jin Takut Istri,versi Gayus, dan versi Jin Ketiduran.PEMBAHASANA. HASIL PENELITIAN1. Aladdin Dengan Kepercayaan JawaJin yang keluar dari kendi, kemudian memberikan penawaran permintaan kepada“tuannya” (orang yang mengeluarkannya dari kendi), diadopsi dari budaya TimurTengah, yaitu kisah 1001 malam (Aladdin). Diadopsinya cerita Aladdin oleh iklan inidikarenakan, orang-orang Jawa juga mempercayai bahwa terdapat makhluk haluspenunggu suatu tempat yang dapat mengatasi masalah dalam hidupnya, danmenjadikan hidupnya menjadi lebih baik. Cerita Aladdin dalam iklan ini tidakdiadopsi secara penuh. Dalam iklan ini, tampilan jin diubah menjadi kejawaandengan mengenakan pakaian adat khas Jawa, memasukan karakteristik orang Jawa,dan lain sebagainya. Selain tampilan jin yang diubah, dalam iklan ini bentuk fisik,tempat di mana jin tersebut keluar juga diubah, dan cara mengeluarkan jin pundiubah. Jin tersebut dideskripsikan memang benar-benar memiliki perawakan sepertimanusia, yaitu tidak bertubuh raksasa, tidak seram, dan mempunyai bentuk fisikmanusia. Bentuk fisiknya sama seperti orang Jawa kebanyakan, yang tergolong rasmongoloid. Hal ini membuat jin dalam iklan ini dapat disebut dengan manusia,manusia yang merepresentasikan orang Jawa. Selain itu, identitas kejawaan jugadapat ditandai dalam penggunaan bahasa yang digunakan. Percakapan dalam iklanini banyak menggunakan bahasa Jawa. Bahasa Jawa dengan dialek Jawa, danunggah-ungguh yang merupakan ciri orang Jawa. Dengan begitu, kita dapat melihatjati diri jin dalam iklan ini adalah orang Jawa karena bahasa tidak dapat dipisahkandari identitas pembicaranya.2. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi MatreKeadaan rukun tidak terwujud dalam iklan ini. Jin perempuan yang dapatdikategorikan dewasa sesuai dengan bentuk fisiknya, tidak mampu memprediksireaksi jin laki-laki dari pembicaraan yang dikeluarkannya, dan tingkah lakunya. Halini menyebabkan jin laki-laki mengambil sikap konfrontatif. Jin laki-laki jugaseharusnya tetap tenang, dan tidak menunjukan rasa kaget sehingga dirinyamenjalankan tuntutan yang dibebankan terhadap orang Jawa dewasa. Hawa nafsu jinperempuan akan harta disebut dengan serakah ataupun matre sesuai dengan watakangkaramurka yang dimiliki orang Jawa. Watak angkaramurka menyebabkankeserakahan yang menjadi-jadi pada jin perempuan. Jin perempuan tidak lagi mampumembungkus prakatanya dalam menyebutkan tuntutan-tuntutannya. Jin laki-lakiyang terpancing emosinya mengatakan berita yang tidak enak secara langsungkepada jin perempuan. Hal ini menyebabkan jin perempuan, dan laki-laki tidakmemiliki keutamaan yang sangat dihargai oleh orang Jawa.Keduanya dalam iklan ini berbicara, dan bertingkah laku sesuai dengankedudukan sosial. Kendi jin perempuan yang bergoyang terlebih dahulu sehinggamenyebabkan kendi keduanya terjatuh, dan mereka bisa terbebas dari dalam kendi.Oleh karena itu, jin perempuan menduduki hierarki sosial sebagai tuan. Dia memilikiderajat yang lebih tinggi, sehingga dia menggunakan tata krama ngoko ketikaberbicara. Jin laki-laki yang memiliki hierarki sosial lebih rendah, menghormati jinperempuan. Hal ini terlihat pada saat dia menawarkan permintaan, dia menggunakanunggah-ungguh Jawa, dan mempersilahkan dengan tata krama bahasa Jawa kramahalus. Pada saat jin perempuan menyebutkan permintaannya, terjadi perubahanhierarki sosial. Jin laki-laki menduduki hierarki sosial yang lebih tinggi dibandingkanjin perempuan. Hal ini membuat laki-laki tersebut bersikap sombong. Ketikaberbicara, jin laki-laki menggunakan ngoko, terlebih jin laki-laki kesal karena jinperempuan matre atau serakah. Permintaan-permintaan jin perempuan tidakdikabulkan oleh jin laki-laki. Hal tersebut mencerminkan falsafah atau sebutan orangJawa yang diungkapkan oleh Patria (2011) yaitu, inggah inggih ora kepanggih,dalam bahasa Indonesia berarti ya, ya tetapi tidak terlaksana.3. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi PinginSugih, dan GantengKeadaan rukun tidak terwujud dalam iklan ini. Jin tersebut memiliki karakter tidakmawas diri, sombong. Sifat sombongnya membuat dia tidak dapat mawas diri,sehingga dia tidak mampu melakukan self examination dengan baik. Jin tidakmencerminkan falsafah yen dijiwit lara aja njiwit, artinya jika dicubit sakit janganlahmencubit. Jin tidak dapat menjalankan tuntutan-tuntutan yang dituntut dari orangJawa dewasa. Sifat sombong yang mendominasi dalam dirinya membuat dirinya jugatidak memiliki keutamaan orang Jawa. Dalam iklan ini jin bertindak kasar dengancara memegang wajah laki-laki tersebut, dan langsung mengatakan hal yang tidakenak, dan juga berita buruk. Sifat sombongnya membuat dia tidak membungkusperkataannya.Perilaku, dan tutur kata jin sudah sesuai dengan kedudukan sosialnya. Jinyang memiliki hierarki sosial lebih rendah, menghormati laki-laki yangmengeluarkannya dari kendi. Laki-laki tersebut menduduki posisi sebagai tuan darijin tersebut. Layaknya tuan yang harus dihormati maka jin tersebut berperilakudengan unggah-ungguh Jawa, dan mempersilahkan dengan tata krama bahasa Jawa,yaitu krama halus. Namun, ketika laki-laki tersebut mengatakan permintaannyakepada jin terjadi perubahan hierarki sosial. Kedudukan hierarki sosial jin menjadilebih tinggi. Jin mulai bersikap sombong. Jin tersebut juga menggunakan padananngoko ketika menjawab permintaan dari tuannya. Permintaan kedua dari laki-lakitersebut dijawab dengan perkataan “ngimpiii”. Ngimpiii merupakan sinisme karenamuka laki-laki tersebut terlampau jelek sehingga permintaan ganteng untuk laki-lakiitu mustahil untuk dikabulkan. Kalau sudah jelek, jelek saja.Permintaan kedua dari laki-laki tersebut tidak dikabulkan oleh jin. Haltersebut mencerminkan falsafah orang Jawa yang diungkapkan oleh Patria (2011)yaitu, inggah inggih ora kepanggih. Jin yang tertawa setelah melihat lebih dekatwajah laki-laki tersebut, berkata “ngimpiii”, memberi penekanan bahwa itu adalahsuatu bentuk humor. Humor yang digunakan dalam iklan ini termasuk ke dalam teorihumor superioritas, dan meremehkan. Jin yang sedang berada dalam posisi super(hierarki sosialnya tinggi) menertawakan laki-laki yang merasa terhina, dandiremehkan. Jin tertawa karena di laki-laki di depannya saat dilihat dengan jelasternyata sangat jelek, jeleknya di luar kebiasaan.4. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi JinKetipuTindak-tanduk jin dalam iklan ini tidak mencerminkan tuntutan rukun. Watakangkaramurka yang mendominasi jin tersebut yang menyebabkan jin untuk tidakmau kalah dari lawannya. Hal tersebut karena diri jin juga didominasi oleh karaktersombong. Ungkapan umuk keblithuk terjadi pada iklan ini. Sifat sombong danangkaramurkanya dimanfaatkan oleh kedua laki-laki untuk memancing jin agar jinmemberikan penawaran lebih sesuai yang diinginkan oleh kedua laki-laki tersebut.Jin dalam berbicara, dan bertingkah laku sudah sesuai dengan derajatkedudukannya. Jin yang memiliki hierarki sosial lebih rendah, menghormati laki-lakiyang mengeluarkannya dari kendi. Laki-laki tersebut menduduki posisi sebagai tuandari jin tersebut. Layaknya tuan yang harus dihormati maka jin tersebut berperilakudengan unggah-ungguh Jawa, jin dibuat kesal dengan tingkah laku sosok yang miripdengan dirinya dari seberang. Jin yang kesal menggunakan padanan ngoko.Penggunakan padanan ngoko juga karena perubahan hierarki sosial. Laki-laki dansosok yang serupa dengan jin tersebut telah menduduki hierarki sosial yang lebihrendah daripada jin tersebut karena dianggap sebagai penipu.5. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi JinTakut IstriPerilaku jin perempuan mengganggu keselaran, dan ketenangan. Keduanya tidakdapat menjaga emosinya sehingga perselisihan, dan pertentangan di antara keduanyanampak kepermukaan, terlebih lagi disaksikan oleh laki-laki di depannya, sehinggaharmonious social appearances dapat terwujud. Hal di atas juga membuat jinperempuan, dan jin laki-laki tidak memiliki tuntutan rukun yang dituntut kepadaorang Jawa dewasa. Jin perempuan tidak membungkus perilakunya menjadi lebihsopan sehingga nampak kasar. Hal itu membuat dia tidak memiliki keutamaan orangJawa. Dalam iklan ini jin laki-laki memiliki suatu keutamaan yang dimiliki orangJawa yaitu suatu permintaan tidak langsung ditolak dan dijawab dengan inggih yangsopan.Perilaku, dan tutur kata jin sudah sesuai dengan kedudukan sosialnya. Dalamiklan ini hanya jin laki-laki yang berbicara, hal ini sesuai dengan konstruksi sosial dimasyarakat jika laki-laki yang selalu menjadi pemimpin dalam hal apa pun, danmempunyai kekuatan lebih besar. Namun, pada saat mempersilahkan laki-lakimenyebutkan satu permintaannya, jin tersebut tidak mempersilahkan dengan tatakrama krama halus, dan tidak membungkukkan badan, karena jin sudah merasacukup menghormati tuannya dengan perilakunya yang mencerminkan kesopananJawa. Sifat sombong yang mendasar pada dirinya membuat dia merasa gengsi untukmerendahkan diri lebih rendah karena di sampingnya terdapat jin perempuan.Perubahan hierarki sosial yang terjadi saat laki-laki tersebut menyebutkanpermintaannya menyebabkan jin tersebut menggunakan tata krama ngoko. Tatakrama ngoko yang digunakan jin dalam mengatakan, “sorry yo, aku yo weddi”merupakan bahasa tandingan dari laki-laki karena laki-laki tersebut menyebut bebiuntuk panggilan pacarnya. Hal tersebut untuk menaikan harga dirinya dihadapan jinperempuan. Permintaan dari laki-laki tersebut tidak dikabulkan olehnya. Hal tersebutmencerminkan falsafah orang Jawa yang diungkapkan oleh Patria (2011) yaitu,inggah inggih ora kepanggih.6. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi GayusKeadaan rukun tidak terwujud dalam iklan ini. Terlebih lagi sikap dan tutur katanyaketika menjawab permintan dari laki-laki tersebut, menjawab dengan kelicikan, dankesombongan. Hawa nafsu membuatnya tidak dapat membungkus kata-kata.Perilaku dan tutur kata jin tersebut tidak mencerminkan tuntutan yang dituntutkepada orang Jawa dewasa, dan keutamaan yang dimiliki oleh orang Jawa. Jin dalamiklan ini sudah bertingkah laku, dan bertutur kata sesuai dengan kedudukan sosialmereka di masyarakat. Jin yang baru keluar dari kendi menduduki hierarki sosialyang lebih rendah dibandingkan laki-laki yang berada di depannya. Laki-laki tersebutmenjadi tuan dari jin tersebut, karena laki-laki tersebut sudah mengeluarkan jin daridalam kendi. Rasa hormat terhadap tuannya membuat jin menggunakan tata kramakrama halus sewaktu mempersilahkan laki-laki tersebut menyebutkanpermintaannya.Ketika laki-laki tersebut mengatakan permintaannya kepada jin terjadiperubahan hierarki sosial. Jin yang merasa derajatnya sekarang lebih tinggidibandingkan laki-laki itu, mulai bersikap sombong. Jin tersebut juga menggunakanbahasa ngoko. Permintaan kedua dari laki-laki tersebut dijawab dengan perkataan“wani piro”. Wani piro berarti bayar berapa. Jin tersebut dapat mengabulkanpermintaan laki-laki jika laki-laki itu dapat membayarnya. Hal ini menggambarkankorupsi dapat dihilangkan dengan korupsi kembali. Menyiratkan bahwa tidakmanusia Jawa, dan jin Jawa sama-sama melakukan korupsi untuk mempermudah,dan mempercepat segala urusan. Sifat jin ini mencerminkan sifat angkaramurka yangdimiliki oleh orang Jawa. Watak angkaramurkanya dibarengi dengan sifat julig(licik). Permintaan laki-laki tersebut tidak dikabulkan, hal ini mencerminkan falsafahatau sebutan orang Jawa yang diungkapkan oleh Patria (2011) yaitu, inggah inggihora kepanggih.7. Message (Pesan) Dari Iklan Televisi Produk Rokok Djarum 76 Versi JinKetiduranJin yang tertidur saat kerja mengganggu keselarasan, dan ketenangan yang sudahada. Karakter malas ini sangat bertolak belakang dengan karakter orang Jawa yangidentik dengan kerja keras. Orang Jawa yang kerja keras sampai dengan usahamaksimalnya, sehingga orang Jawa dapat mensyukuri hasil kerja kerasnya tersebuttanpa mengeluh. Hal ini mencerminkan watak nrima. Orang Jawa berfikiranbagaimana dia mau meraih rezeki yang cukup jika dia bersifat malas. Jin yangterkejut karena bangun dengan cara dikagetkan membuat sikapnya menjadi tidaktenang, gugup, dan bingung. Jin tidak berlaku sesuai dengan tuntutan rukun yangdibebankan kepada orang Jawa dewasa.PENUTUPA. KESIMPULANReresentasi jin perempuan dalam iklan ini adalah sebagai berikut: perilaku, dan tuturkatanya merusak kerukunan, tidak menjalankan tuntutan rukun yang dibebankanterhadapnya sebagai orang Jawa dewasa, tidak memiliki keutamaan yang sangatdihargai oleh orang Jawa, memiliki sifat matre atau serakah sebagai cerminan watakangkaramurka, emosional, bertingkah laku sesuai dengan kedudukan social, sosokyang agung, wibawa, dan dominan. Representasi jin laki-laki dalam iklan ini adalahsebgai berikut: perilaku dan tutur katanya merusak kerukunan, tidak menjalankantuntutan rukun yang dibebankan kepadanya sebagai orang Jawa dewasa, tidakmemiliki keutamaan yang sangat dihargai oleh orang Jawa, bersifat sombong,mencerminkan falsafah Jawa, ya, ya tetapi tidak terlaksana, tidak mawas dirisehingga tidak dapat melakukan self examination, dan tidak mencerminkan falsafahJawa (jika dicubit sakit janganlah mencubit), memandang rendah sesuatu di luarkebiasaan, misalnya laki-laki jelek pada iklan Djarum 76 versi Pingin Sugih, danGanteng, mencerminkan teori humor superioritas dan meremehkan, bersifatangkaramurka yang dibarengi dengan ungkapan umuk keblithuk, licik (julig),pemalas, tidak mencerminkan watak nrima, perilaku dan tutur katanya sesuai dengankedudukan sosialnya di masyarakat, sosok yang agung, berwibawa, dan dominan.Representasi jin Jawa dalam iklan Djarum 76 berlawanan dengan stereotip, danterjadi demitologi, yaitu meninggalkan hal-hal yang bersifat mitologi, representasiorang Jawa tidak sesuai dengan mitos yang ada di masyarakat.B. DISKUSIPenelitian selanjutnya dapat meneliti kebahasaan yang ditampilkan dalam iklan ini,sehingga peneliti selanjutnya dapat memahami apa yang ingin disampaikanpengiklan melalui representasi bahasa dalam iklan Djarum 76.DAFTAR PUSTAKAAnderson, Sandra, Heather Bateman, Emma Harris dan Katy McAddam. 2006.Dictionary of Media Studies. London: A & C Black.Barker, Chris. 2004. SAGE Dictionary of Cultural Studies. London: SAGEPublication Ltd.Baskoro, Haryadi dan Sudomo Sunaryo, 2010. Catatan Perjalanan KeistimewaanYogya: Merunut Sejarah, Mencermati Perubahan, Menggagas Masa Depan.Pustaka Pelajar: Yogyakarta.Chandler, Daniel. 2007. Semiotics The Basics. London: Routledge.Danesi, Marcel. 2009. Dictionary of Media and Communications. London: M. E.Sharpe.Danesi, Marcel. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotikadan Teori Komunikasi. Terjemahan Evi Setyarini, dan Lusi Lian Piantari.Yogyakarta: Jalasutra, 2004.Endraswara, Suwardi. 2013. Ilmu Jiwa Jawa: Etika dan Citarasa Jiwa Jawa.Penerbit Narasi: Yogyakarta.Fiske, John. 1987. Television Culture. London: Routledge.Fletcher, Winston. 2010. Advertising a Very Short Introduction. New York: OxfordUniversity Press.Odih, Pamela. 2007. Advertising in Modern and PostmodernTimes. London: SAGE Publications Ltd.Goldman, 1994.Geertz, Clifford. 2013. Agama Jawa: Abangan, Santri, Priyayi dalam KebudayaanJawa. Jakarta: Komunitas BambuGoddard, Angela. 2001. The Language of Advertising. London: Routledge.Hall, Stuart dkk. 1980. Culture, Media Language. London: RoutledgeHall, Stuart. 1997. Representation. London: SAGE Publication Ltd.Kothari, R. C.. 2004. Research Methodology. New Delhi: New Age InternationalLtd.Magnis-Suseno, Franz. 1991. Etika Jawa. Jakarta: PT GramediaMartin, Bronwen dan Felizitas Ringham,. 2000. Dictionary of Semiotics. London:Cassel.Moleong, J. Lexy. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT RemajaRosdakarya.Mulyana, Deddy. 1997. Bercinta dengan Televisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.Neuman, Lawrence W.. 2007. Basic of Social Research. Amerika: PearsonEducation.Rosidi, Ajip. 1977. Roro Mendut. PT Gunung Agung: JakartaSamovar, Larry A., Porter E Richard dan McDaniel Edwin R.. 2010.Communication between Culture. USA: Wadsworth.Santosa, Budhi Imam. 2012. Ngudud: Cara Orang Jawa Menikmati Hidup.Manasuka: Yogyakarta.Suwondo, Bambang. 1978. Sejarah Kebangkitan Nasional Daerah IstimewaYogyakarta. Balai Pustaka: JakartaWebb, Jen. 2009. Understanding Representation. London: SAGE Publication Ltd.Winarno, Bondan. 2008. Rumah Iklan. Jakarta: PT Kompas Media Nusantara.Nor, Russin Mariani Md., Sufean. 2004. Dasar Warga Sihat: Isu Psikologi FaktorRemaja Sekolah Merokok. http://www.scribd.com/doc/19784071/faktorremaja-merokok. Universitas Malaya. Diunduh 12 April 2013. Pukul 20. 35WIB.Patria, Asidigisianti Surya. 2 September 2011. Iklan Djarum 76 Tema Jin: KajianStruktur Dan Makna.asidigisiantipatria.cv.unesa.ac.id/bank/.../IklanDJARUM76_97-110__.pdf.Diunduh 5 Oktober 2013. Pukul 18. 48 WIB.Rahmanadji, Didiek. 2 Agustus 2007. Sejarah, Teori, Jenis, Dan Fungsi Humor.http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Sejarah-Teori-Jenis-dan-Fungsi-Humor.pdf. Diunduh 23 November 2013. Pukul 19.28 WIB.Tanudjaja, Bing Bedjo. Kreativitas Pembuatan Iklan Produk Rokok Di Indonesia.Januari 2002. http://dgi-indonesia.com/wpcontent/uploads/2009/05/dkv02040108.pdf. Diunduh 13 Juli 2013.Universitas Kristen Petra. Pukul 07.05 WIB.Utama, Anggi Adhitya. 2012. Representasi Budaya Korupsi Dalam Iklan RokokDjarum 76 Versi Korupsi, Pungli dan Sogokan Di Media Televisi.jurnal.unpad.ac.id ejournal article download 1163 pdf . UniversitasPadjajaran. Diunduh 14 Juli 2013. Pukul 13.33 WIB.A., NURUL U. CHARISNA. 30 December 2012. Analisis Iklan DJARUM 76 dalamSemiotika Roland Barthes. http://nurul-u-c-fib09.web.unair.ac.id/. Diunduh14 Juli 2013. Pukul 12. 47 WIB.Aditya, Ivan. 9 Juli 2013. Antara Ritual dan Seks di Makam Roro Mendut.http://krjogja.com/read/179509/antara-ritual-dan-seks-di-makam-roromendut.kr. 20 Juli 2013. Diunduh 20 Juli 2013. Pukul 20. 19 WIB.Ahmeedalle. 29 November 2012. Aladdin Sinopsis.http://ahmeedalle.wordpress.com/2012/11/29/aladin-sinopsis/. Diunduh 18November 2013. Pukul 19.30 WIB.Ando, Cress. 2 Maret 2013. RORO JONGGRANG - LEGENDA CANDIPRAMBANAN (Cerita dari Jawa Tengah).https://www.facebook.com/notes/cress-ando/roro-jonggrang-legenda-candiprambanan-cerita-dari-jawa-tengah/429237253817823. Diunduh 19 Juli2013. Pukul 21.30 WIB.Anita. 30 Mei 2013 18:07 WIB. Komnas PA Desak Larangan Iklan Rokok.http://nasional.tvonenews.tv/berita/view/70846/2013/05/30/komnas_pa_desak_larangan_iklan_rokok.tvOne. Diunduh 13 Juli 2013. Pukul 06. 35 WIB.Asih, Reni. 25 November 2010. Sejarah vw combi camper.http://reninyip.blogspot.com/. Diunduh 19 Juli 2013. Pukul 22. 42 WIB.Bella, Aisah. 13 Maret 2013. Kisah Roro Mendut.http://mediaroromendot.blogspot.com/2012/03/kisah-roro-mendut.html.Diunduh 19 Juli 2013. Pukul 21.17 WIB.Diputra, Oka Jaya Made. 2012. Tiga Perusahaan Rokok Terbesar Di Indonesia.http://dablugen.blogspot.com/2012/04/3-perusahaan-rokok-terbesar-di.html.Diunduh 14 April 2013. Pukul 19. 55 WIB.Fitriya, Fahruddin. 22 April 2011. Manfaat Merokok Bagi Manusia.http://www.inouvetra.blogspot.com/2011/04/manfaat-rokok-bagimanusia.html?m=1.. Diunduh 19 Juli 2013. Pukul19. 43 WIB.http://www.djarum.com/index.php/en/brands/domestic/4. Diunduh 30 Mei 2013.Pukul 7.30 WIB.http://www.jogjakota.go.id/index/extra.detail/21, Sejarah Kota Yogyakarta. Diunduh21 Juli 2013. Pukul 20.07 WIB.Ifam. 19 Mei 2013. Menikmati Hidup Dengan “Ngudud”.http://berdiriberlari.blogspot.com/2013/05/menikmati-hidup-denganngudud.html. Diunduh 31 Mei 2013. Pukul 18.42 WIB.Ito. 9 Januari 2013. Tingwe, Bukan Sekedar Udud.http://sosbud.kompasiana.com/2013/01/09/ngudud-tingwe-516656.html.Diunduh 1 Juni 2013. Pukul 08.56 WIB.Labib, Zainul. 22 Novemer 2013. Macam-macam Ras Yang Ada Di Dunia.http://zain-corp.blogspot.com/2013/11/macam-macam-ras-yang-ada-didunia.html. Diunduh 22 November 2013. Pukul 21.00 WIBLynette. 12 Desember 2001. A Brief History of the VW Type II Bus, Edited by SillyWilly. http://www.bbc.co.uk/dna/ptop/plain/A649181. Diunduh 19 Juli 2013.Pukul 22.18 WIBMuhammad Yusuf. 2012. Televisi Menuju Online.http://inet.detik.com/read/2012/09/10/095558/2013074/398/televisi-menujuonline.Diunduh, Rabu 24 April 2013. Pukul 7. 47 WIB.Ninaa. 4 April 2012. Sinopsis Tentang Cerita Aladdin dan Lampu Ajaib.http://nseptianii.blogspot.com/2012/04/sinopsis-tentang-cerita-aladindan.html. Diunduh 18 November 2013. Pukul 19. 35 WIB.Rahinanugrahani. 16 April 2013. Citra Wanita Dalam Media Promosi Rokok DiIndonesia Tahun 1930-an.http://rahinanugrahani.blogspot.com/2013/04/citra-wanita-dalam-mediapromosi-rokok.html. Diunduh 12 Juli 2013. Pukul 09. 54 WIB.Robin. 20 April 2011. Buruh pabrik rokok PT Gudang Garam pulang kerja denganmengendarai sepeda di Kediri, Jawa Timur, 1989.http://store.tempo.co/foto/detail/P2004201100269/buruh-pabrik-rokok-ptgudang-garam-kediri. Diunduh 19 Juli 2013. Pukul 20. 30 WIB.Tia. 3 Maret 2005. Aladdin & Lampu Ajaib.http://dongeng1001malam.blogspot.com/2005/03/aladin-lampu-ajaib.html.Diunduh 18 November 2013. Pukul 20.00 WIB.Wibiono. 6 Oktober 2012. MaknaDan Filosofi Pakaian Adat Jawa Tengah: KebayaKartinian Dan Kain Jarik Batik.http://duniasosbud.blogspot.com/2012/10/makna-dan-filosofi-pakaian-adatjawa_6.html. Diunduh 2 Oktober 2013. Pukul 09.21 WIB.Widyastuti, Dhyah Ayu Retno. 29 mei 2012. Gerakan Anti Rokok Vs Iklan Rokok.http://fisip.uajy.ac.id/2012/05/30/gerakan-anti-rokok-vs-iklan-rokok/.Diunduh 12 Juli 2013. Pukul 10. 00 WIB.www.autolite.com. VW Combi. Diunduh 19 Juli 2013. Pukul 23.30 WIB.www.pustaka-kampar.com. Kegunaan Rokok. 22 Oktober 2012. Diunduh 1Sepetember 2013. Pukul 12.48 WIB.www.youtubedownloader.com. Iklan Djarum 76 Tahun 2007-2012. Diunduh 1 April2013. Pukul 05. 15 WIB.