STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER - Rifka Ayu Pertiwi; Agus Naryoso; Yanuar Luqman (Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Diponegoro, 2013)
viiiSTRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDINGRUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICALCENTERAbstrakPerubahan brand merupakan hal yang sering terjadi pada sebuah institusi atauperusahaan. Hal ini menjadi salah satu pekerjaan humas yang bersangkutan dalammendapatkan kesadaran target audiens terhadap perubahan brand tersebut.RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang MedicalCenter. Sedangkan brand RS Telogorejo sudah melekat di benak target audienssebagai rumah sakit swasta nomor satu, terlihat dari jumlah kunjungan yangmenempati peringkat tertinggi di Semarang. Hal ini diperlukan strategi tertentuyang meliputi berbagai proses dalam membangun brand tersebut di benak targetaudiens.Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RSTelogorejo dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasiuntuk pembangunan branding pada RS Telogorejo Semarang serta untukmengetahui indikator keberhasilan branding Semarang Medical Center. Olehkarena itu, metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatifdengan pendekatan studi kasus.Hasil penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan humas RSTelogorejo dalam membangun branding Semarang Medical Center yang terfokuspada media promosi, yaitu dengan mengganti logo RS Telogorejo yang ada dimedia promosi menjadi logo Semarang Medical Center. Selain itu, humas jugamemanfaatkan media cetak dan media elektronik untuk melakukan perubahanbranding, dan mengirim press release ke media.Kata Kunci : branding, rumah sakit, Telogorejo, strategi, humasixPUBLIC RELATIONS STRATEGY FOR THE BRANDING OFTELOGOREJO HOSPITAL INTO SEMARANG MEDICAL CENTERABSTRACTRebranding is a common thing in an institution or company. This hasbecome one of the public relations work is concerned in getting the awareness ofthe target audience for the new brand.RS Telogorejo rebrand to Semarang Medical Center. While the RS brandhas adhered minds Telogorejo target audience as the number one private hospital,seen from the number of visits that ranks highest in Semarang. This particularstrategy is needed that includes a variety of processes in building the brand in theminds of the target audience.The purpose of this study was to determine the RS Telogorejo publicrelations strategy in conducting the planning, implementation, and evaluation forthe development of branding on Telogorejo Hospital Semarang and to determineindicators of the success of branding Semarang Medical Center. Therefore, theresearch method used was a qualitative research method with a case studyapproach.The results of this study indicate that conducted public relations strategy tobuild branding Telogorejo Hospital Semarang Medical Center that focuses on themedia campaign, which is to replace the existing logo Telogorejo Hospital inmedia promotion became the Semarang Medical Center. In addition, the publicistalso utilize print and electronic media for rebranding, and send press releases tothe media.Key words : branding, hospital, Telogorejo, strategy, public relationsSTRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAHSAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER1. PendahuluanPublic Relations atau humas adalah bidang yang berkaitan dengan penciptaan sertapemeliharaan citra dari perusahaan, institusi, pemerintah, serta figur-figur ternama sepertiselebritis dan politisi. Dari waktu ke waktu, kebutuhan akan pelaku public relations selalumeningkat. Klien-klien yang dilayani bisa dari pemerintahan, institusi pendidikan,organisasi, industri, perusahaan, club olahraga, pelaku dunia hiburan, rumah sakit, danlain-lain. Bidang public relations melibatkan para tenaga ahli untuk melancarkan tugasdiantara penerbit, pakar media, analis, dan ahli komunikasi. Humas pada sebuah RumahSakit dalam menjalankan fungsinya tidak jauh berbeda dengan fungsi humas lembaga yanglain baik pemerintah maupun swasta. Yang membedakan adalah, tanggung jawab seoranghumas atau public relations rumah sakit yaitu melaksanakan penyampaian informasitentang Rumah Sakit kepada customer baik pelanggan tetap maupun calon pelanggandengan lengkap dan data yang akurat.RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang Medical Center.Hal ini dilatarbelakangi karena RS Telogorejo ingin menjadi pusat kesehatan di kotaSemarang. Sedangkan brand RS Telogorejo sebenarnya telah melekat di benak targetaudiensnya. Tanpa melakukan perubahan brand, RS Telogorejo telah menjadi rumah sakitswasta nomor satu di kota Semarang dilihat dari jumlah kunjungan yang meningkat daritahun 2009-2011. Dengan perubahan brand ini, menimbulkan pekerjaan tersendiri bagihumas RS Telogorejo karena membutuhkan strategi khusus yang diimplementasikanmelalui tahapan strategik meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam rangkamembangun brand Semarang Medical Center di benak target audiens, dan stakeholderinternal maupun eksternal. Mengamati kondisi tersebut, penelitian ini bermaksudmerumuskan permasalahan tentang bagaimana strategi humas RS Telogorejo dalammelakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunanbranding RS Telogorejo sebagai Semarang Medical Center?Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RS Telogorejodalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunanbranding pada RS Telogorejo Semarang serta untuk mengetahui indikator keberhasilanbranding Semarang Medical Center. Metode penelitian yang digunakan adalah metodepenelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus.Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatifdengan menggunakan pendekatan studi kasus. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuanuntuk menggambarkan, meringkas berbagai realitas sosial yang ada di masayarakat yangmenjadi objek penelitian dan menarik realitas tersebut kepermukaan sebagai gambarantentang fenomena tertentu.2. PembahasanDalam melakukan strategi untuk mengubah branding diperlukan survey pendahuluanterlebih dahulu. Akan tetapi humas tidak melakukan survey secara eksternal, hanyamelakukan survey secara internal. Target dari survey tersebut adalah karyawan per divisi,office in charge (orang yang bertanggungjawab dalam setiap divisi), dan yayasan. Surveyyang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara menggunakan questioner. Dalamquestioner tersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumahsakit, desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Kegiatan surveydilakukan pada saat sebelum dibangunnya brand yang baru yaitu pada tahun 2010. Akantetapi, nama rumah sakit berubah setelah pembangunan gedung mencapai 70% yaitu padaJanuari 2013.Strategi yang digunakan public relations dalam pembangunan branding adalahpersuasive dan event. Media yang digunakan dalam strategi ini adalah media cetak sepertikoran, media promosi seperti poster, spanduk, leaflet, kalender, serta media elektronikseperti web, facebook, dan twitter. Bentuk kegiatan yang dilakukan media cetak yaitudengan pemberitahuan adanya seminar, donor darah, produk baru rumah sakit. Dalampemberitahuan tersebut selalu menggunakan SMC dan menampilkan logo baru SMC.Selain itu, event yang dilakukan untuk membangun brand dengan cara seminar kesehatandan membuka stand kesehatan yang diselenggarakan di hotel dan mall.Humas rumah sakit Telogorejo Semarang Medical Center melakukan perubahanbranding tidak hanya dari logo saja, tetapi juga pembangunan gedung baru, fasilitas baru,dan pelayanan yang baru. Alokasi dana yang dibutuhkan untuk melakukan perubahanbranding sebesar ratusan milyar rupiah. Perubahan yang dilakukan oleh Humas RumahSakit Telogorejo adalah logo baru, pembangunan gedung, fasilitas baru, dan pelayananyang baru.Program-program yang dilaksanakan humas RS Telogorejo dalam membangunbranding yang pertama adalah memberi logo baru Rumah sakit yaitu SMC (SemarangMedical Center) melalui media promosi seperti koran, poster, brosur, ambulance,cybernet, souvenir, dan lain-lain. Souvenir diberikan kepada pasien rawat inap yangsedang berulang tahun dan diberikan untuk masyarakat yang menyumbangkan darahnya(donor darah) di RS Telogorejo. Souvenir dengan logo SMC itu diberikan dengan tujuanagar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Souvenir yang diberikanantara lain adalah payung, mug, dan jam dinding. Kemudian humas mengganti logo RSTelogorejo menjadi SMC yang ada disetiap sudut rumah sakit. Strategi lain yang dilakukanhumas dalam mengubah branding yaitu apabila ada seminar atau penyuluhan kesehatankepada masyarakat, humas selalu memberikan informasi mengenai brand baru rumah sakitagar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Kemudian humas jugamengganti semua logo di website, kop surat, screen komputer karyawan, seragamkaryawan, memberi logo SMC pada petunjuk jalan, tempat parkir, dan setiap sudut ruangstrategis yang ada di rumah sakitHumas RS Telogorejo SMC juga memanfaatkan media cetak dan media elektronikuntuk melakukan perubahan branding. Bentuk kegiatan yang dilakukan pada media cetakadalah pemberitahuan adanya seminar, donor darah, dan produk baru yang ada di rumahsakit. Dalam pemberitahuan tersebut selalu menampilkan logo SMC. Selain itu humas jugaselalu mengirim press release ke media, baik cetak maupun cybernews. Bentuk kegiatanyang dilakukan pada media elektronik yaitu dengan cara beriklan di radio Trijaya FM.Iklan tersebut tayang setiap hari selama tiga bulan sejak dibangunnya branding (Januari –Maret 2013).Dalam membangun branding Semarang Medical Center, humas melakukanevaluasi untuk mengetahui keberhasilannya. Evaluasi dilakukan setiap tiga bulan sekali.Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunan branding dengan cara observasi, yaitumenghitung jumlah pasien rawat inap. Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkanpemberitaan di media minimal empat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitungjumlah pasien, humas bekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untukmenghitung pemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu dikliping.3. PenutupBerdasarkan permasalahan dan tujuan dari penelitian ini, maka dapat dipaparkankesimpulan yaitu dalam melakukan strategi untuk membangun branding SemarangMedical Center diperlukan beberapa tahapan, antara lain:1. Penelitian (Research)Dalam membangun branding, strategi pertama yang dilakukan humas RSTelogorejo dengan cara melakukan survey. Survey dilakukan secara internal yaitumemberikan questioner kepada staf dan karyawan rumah sakit. Dalam questionertersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumah sakit,desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Humas tidakmelakukan survey penelitian mengenai situasi khalayak serta sikap dan opinimasyarakat. Setelah memperoleh hasil survey, humas melakukan tahapperencanaan untuk membangun branding Semarang Medical Center.2. Perencanaan (Planning)Dalam melakukan kegiatan branding, humas RS Telogorejo menggunakan tahapperencanaan. RS Telogorejo mengubah branding menjadi Semarang MedicalCenter dengan tujuan agar masyarakat mengetahui bahwa pusat kesehatan di KotaSemarang adalah RS Telogorejo. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya prestasiprestasidan reputasi medis yang dimiliki rumah sakit yaitu pada tanggal 29 April2009, RS Telogorejo menerima sertifikat ISO 9001:2008 yang dikeluarkan VNZNew Zealand. Sertifikat ini sekaligus menempatkan RS Telogorejo menjadi rumahsakit pertama di Indonesia yang menerima ISO 9001:2008. Pada tahapperencanaan, humas telah menyusun waktu pelaksanaan kegiatan branding, yaitusejak Januari 2013. Cara atau strategi yang dilakukan humas dalam membangunbranding Semarang Medical Center adalah persuasive, event, dan tactic. Targetaudience dari kegiatan branding ini adalah masyarakat Jawa Tengah danmasyarakat Indonesia pada umumnya, dan masyarakat Semarang pada khususnya.Dana yang dibutuhkan dalam membangun branding berkisar hingga ratusan milyarrupiah.3. Pelaksanaan (action)Dalam membangun branding, kegiatan yang dilakukan yaitu menggunakankomunikasi antar personal dengan cara memberikan souvenir untuk pasien yangberulang tahun, memberikan souvenir kepada pengunjung yang mendonorkandarahnya, membuka stand dan pameran kesehatan dengan cara cek kesehatan gratisdi mall. Sedangkan komunikasi kelompok yang dilakukan humas adalahmengadakan seminar kesehatan, mengadakan kegiatan donor darah, danmengadakan gathering untuk komunitas-komunitas yang ada di rumah sakit.Komunikasi mass media yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan caramenginformasikan kegiatan yang akan dilakukan melalui media cetak, cybernewsdan facebook, membuat press release dan advetorial, memberikan informasimengenai perubahan branding melalui poster, leaflet, acrylic, dll.4. Evaluasi (Evaluation)Evaluasi merupakan tahap penilaian. Evaluasi adalah tahap terakhir setelah tahapanpenelitian, perencanaan dan action tersebut. Monitoring dan evaluasi dalammembangun branding RS Telogorejo SMC dilakukan oleh humas rumah sakit.Indikator dalam monitoring tersebut yaitu publikasi kegiatan rumah sakit, publikasikegiatan di luar rumah sakit, penyuluhan intern, kegiatan donor darah, promosimedia elektronik (televisi dan radio), event organizer kegiatan rumah sakit,pemasangan media promosi, CSR Rumah Sakit Telogorejo, pemberian parcel hariraya, pembuatan majalah, pembuatan website, dan pembuatan brosur. Evaluasidilakukan setiap tiga bulan sekali. Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunanbranding dengan cara observasi, yaitu menghitung jumlah pasien rawat inap.Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkan pemberitaan di media minimalempat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitung jumlah pasien, humasbekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untuk menghitungpemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu di kliping.5. Indikator keberhasilanAda 2 hal yang menjadi indikator keberhasilan dalam kegiatan branding RSTelogorejo SMC:a. Jumlah PasienJumlah pasien memperlihatkan kenaikkan atau penurunan jumlah pasien.Target jumlah pasien yang harus dicapai dalam pembangunan branding iniadalah 80%-90% bed atau 301 bed per bulan.b. Pemberitaan di MediaPemberitaan di media mempengaruhi jumlah pengunjung RS TelogorejoSMC. Humas menargetkan 50x pemberitaan setiap tahunnya.DAFTAR PUSTAKAAaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. CaliforniaManagement Review. Berkeley: Spring. Vol.38. Iss.3Arafat, Wilson. (2006). Behind a Powerful Image. Yogyakarta : Andi Offset.Baran, Stanley J ,Dennis. & K.. Davis (2004). Teori Komunikasi Massa : DasarPergolakan, dan masa Depan. Jakarta : Salemba Humanika.Buchari, Alma. (2008). Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan.Bandung : Alfabeta.Bungin, Burhan. (2008). Konstruksi Sosial Media. Jakarta : Prenada Media Group.Clarkson, B. E. M. (1995). A Stakeholder Framework For Analysing and EvaluatingCorporate Social Performance : Academy of Management ReviewCicik, Erika. (2012). Peran Humas Rumah Sakit Telogorejo Dalam Meningkatkan CitraPositif di Hadapan Masyarakat. Undip : Semarang.Coulson, Colin, Thomas. (2002). Pedoman Praktis Untuk Public Relations. Jakarta : BumiAksara.Cutlip, Scott M. (2007). Effective Public Relations. Jakarta : Kencana.Effendy, Onong Uchyana. (2009). Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung:Rosdakarya.Endah P, Chatarina. (2011). Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta: Aspikom.http://www.facebook.com/rs.telogorejo.7?fref=tshttp://dglib.uns.ac.id/pengguna.php?mn=detail&d_id=18179http://www.imtj.com/articles/2008/indonesia-why-indonesians-go-overseas-for-medicalcare/http://hospitals.webometrics.info/en/Asia/Indonesia%20Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. Jakarta : Erlangga.Kasali, Rhenald. (2003). Manajemen Public Relations. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti.Kapferer, Jean-Noel. (2008). New Strategic Brand Management : Creating and SustainingBrand Equity Long Term 4th Edition. London and Philadelphia : Kogan Page.Lincoln, Yvona S dan Egon G. Guba. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills : SagePublications.Maya Sari, Vita. (2009). Peran Public Relations Rumah Sakit Roemani Semarang DalamMembangun Citra Positif di Masyarakat. Undip : Semarang.Moleong, Lexy J. (2007).Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Rosda.Moore, Frazier. (2005). Humas : Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung : PTRemaja Rosdakarya.Morissan. (2008). Manajemen Public Relations. Jakarta : Kencana.Morissan. (2010). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana.Patton, Michael Quinn. (2006). Metode Evaluasi Kualitatif. Yogyakarta : Pustaka.Rangkuti, Freddy.( 2004). The Power Of Brand tehnik mengelola Brand Equity danStrategi Pengembangan Merek. Jakarta : Gramedia.Roslan, Rosady. (2004). Etika Kehumasan. Jakarta : Raja Grafindo Persada.Roslan, Rosady. (2006). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta :Raja Grafindo Persada.Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (2000). Consumers Behavior 7th ed. New Jersey : Prentice-Hall, IncSetiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen : konsep dan Implikasi untuk Strategi danPenelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media.Severin, Werner J dan James W Tankard. (2005). Teori Komunikasi. Jakarta : PrenadaMedia.Theaker, Alison. (2001). The Public Relations Handbook. Roudledge.Uyung, Sulaksana. (2005). Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : PustakaPelajar.Yin, Robert K. (2011). Studi Kasus:Desain dan Metode. Jakarta : PT.RajagrafindoPersada.