MAKNA BERDANDAN BAGI PEREMPUAN (STUDI KASUS TENTANG PENGGUNAAN MAKE UP PADA SALES PROMOTION GIRL DI KOTA SURAKARTA) - LISTIANTI, SRI MULIA (SOSIALITAS; Jurnal Ilmiah Pend. Sos Ant)
ABSTRAK Latar Belakang: Perdagangan kosmetik di Indonesia menurut Menteri Perindustrian MS Hidayat, penjualan produk kosmetik impor tahun 2012 mencapai Rp 2,44 triliun, naik 30% dibandingkan tahun 2011.Perkembangan budaya, trend dan masyarakat kapitalis telah menjadikan kecantikan sebagai tujuan utama dari produk yang mereka produksi, salah satunya adalah kosmetik untuk ber make up pada SPG. SPG seolah menjadi simbol cantiknya perempuan modern saat ini mengingat persyartan SPG adalah cantik, menarik dan tinggi.Penelitian ini bertujuan (1) untuk mengetahui makna berdandan bagi para Sales Promotion Girl yang menggunakan make up, (2) dan untuk mengetahui gaya hidup para Sales Promotion Girluntuk memenuhi konstruksi kecantikan perempauan masa kini. Metode: Penelitian ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan strategi penelitian studi kasus. Teknik sampling yang digunakan yaitu teknik purposive sampling dengan snowball sampling. Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu wawancara mendalam dan observasi langsung.Dalam menguji validitas data, peneliti menggunakan teknik triangulasi data atau sumber dan triangulasi metode.Tahapan analisis interaktif penelitian ini yaitu pengumpulan data, reduksi data, interpretasi data dan penarikan kesimpulan. Hasil: Penelitian menunjukkan bahwa (1) berdandan (penggunaan make up) merupakan tuntutan pekerjaan agar dapat menarik pelanggan, (2) Persyaratan menjadi SPG tidak lepas dari sebuah konstruksi sosial atas kecantikan yakni cantik, menarik, tinggi, langsing dan putih, (3) Konstruksi cantik yang dibangun para SPG adalah perempuan yang berkulit putih, tinggi, berambut panjang, hidung mancung, mata bulat dan langsing, (4) Pengkonsumsian kosmetik merek tertentu membawa prestise tersendiri bagi para SPG.(5) Media iklan, televisi, majalah dan internet menjadi pembentuk konsep kecantikan seorang perempuan dan pembentuk gaya hidup. Simpulan: Penelitian ini menunjukkan bahwatuntutan pekerjaan yang mengharuskan SPG berdandan membawa dampak pada gaya hidup para SPG dalam menunjang kecantikan SPG. Kata Kunci: Konstruksi sosial, cantik, masyarakat konsumsi dan gaya hidup