Teori Prospek Menjelaskan Pengambilan Keputusan dalam Kondisi Ketidakpastian (uncertainty - Rejeki, Asri (Universitas Muhammadiyah Gresik, 2014)
Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tidak semata-mataberdasarkan pertimbangan rasional semata. Aspek emosional turut berpengaruh dalampengambilan keputusan. Dalam kondisi ketidakpastian (uncertainty) konsumen akanmemutuskan pembelian berdasarkan pertimbangan untung (gain) dan rugi (loss).Konsumen akan menghindari resiko (risk-averse) jika hasil yang akan diperolehdipersepsikan untung. Sedangkan konsumen akan mencari resiko (risk-seeking) jikahasil yang akan diperoleh dipersepsikan rugi.