CELEBRITY ENDORSEMENT DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MENGGUNAKAN LAYANAN BIMBINGAN BELAJAR ONLINE YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK (Studi Pada Pengguna Layanan Ruangguru di Kota Malang) - Betha Adi Guna (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya, 2019)
Penelitian ini dilakukan pada konsumen pengguna layanan Ruangguru di Kota Malang. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen yaitu celebrity endorsement (X), variabel mediasi citra merek (Z) dan variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel mediasi. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian causal research untuk menjelaskan hubungan atau pengaruh antar variabel yang diteliti. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna layanan Ruangguru di Kota Malang yang berjumlah 150 responden. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala likert. Uji instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan software SPSS ver. 25. Metode analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek pada konsumen pengguna layanan Ruangguru di Kota Malang. Celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen pengguna layanan Ruangguru di Kota Malang. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen pengguna layanan Ruangguru di Kota Malang. Citra merek secara tidak langsung dapat memediasi celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian. Kata kunci: Celebrity Endorsement, Citra Merek, Keputusan Pembelian