KOMODIFIKASI NILAI-NILAI KELUARGA IKLAN PEPSODENT VERSI “GANTIAN DONK!” - Dani Siswardhani Wahjono (Lembaga Riset dan Pengabdian Masyarakat Institut Bisnis Nusantara, 2015)
Iklan pada dasarnya memiliki suatu pesan, dan pesan tersebut banyak dikemas dengan menggunakan kode-kode atau simbol-simbol. Iklan juga pada dasarnya mempunyai ideologi yang mendasar dan isi konten pada iklan terkadang juga memberikan nilai-nilai guna dari sebuah produk. Akan tetapi nilai guna ini berubah menjadi nilai tukar, baik dari segi produk ataupun dari segi cerita dan karakter pada iklan tersebut. Penelitian ini menyimpulkan bahwa mitos yang tercipta merupakan praktek sosial (keluarga sehat) berubah menjadi praktek materialisme. Praktek materialisme menjelaskan bahwa kesehatan gigi bergantung pada sebuah produk yang bernama Pepsodent. Ideologi yang terbongkar dalam mitos ini adalah kapitalisme, dan proses komodifikasi terjadi pada isi konten, dimana keluarga yang ditayangkan bukan lagi menjadi nilai guna dari produk melainkan menjadi nilai tukar dari sebuah produk, yaitu Pepsodent.