Pengaruh Tanggapan Afektif, Kognitif, Dan Lingkungan Konsumen Terhadap Viral Marketing Pada Trailer Film Guardians Of The Galaxy Vol 2 Melalui Perilaku Konsumen Sebagai Variabel Moderating - Mulyadina, Morella B1021131035 (Jurnal Manajemen Update, 2017)
ABSTRAK Di era yang serba internet sekarang ini, trailer memiliki peran dalam menciptakan viral marketing. Ada beberapa faktor yang diharapkan dapat mendorong keberhasilan viral marketing, di antaranya tanggapan afektif, kognitif, dan lingkungan, serta perilaku konsumen sebagai variabel moderatingnya. Variabel-variabel tersebut kemudian dijelaskan dalam hubungan-hubungan yang dapat menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dari perilaku yang ditunjukan oleh konsumen untuk mendorong terciptanya viral marketing untuk trailer film Guardians of The Galaxy Vol 2, yang akan terbentuk dari tanggapan afektif dan kognitif konsumen serta pengaruh lingkungannya. Penelitian ini memiliki jenis desain penelitian kuantitatif dan merupakan penelitian asosiatif dengan bentuk hubungan kausal. Dalam penelitian ini, kuesioner disebar untuk 100 responden dengan kriteria pernah menonton trailer film Guardians of The Galaxy Vol 2, setidaknya satu kali. Penelitian ini menggunakan sampel dari populasi yang tersebar di seluruh Indonesia dengan teknik nonprobability sampling dan jenis metode purposive sampling. Selain menggunakan metode analisis regresi berganda, penelitian ini juga menggunakan MRA (Moderated Regression Analysis). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel tanggapan afektif, kognitif, dan lingkungan berpengaruh secara signifikan terhadap viral marketing dengan nilai signifikansi pada masing-masing variabel adalah < 0,05, yaitu; tanggapan afektif berpengaruh signifikan terhadap viral marketing (0,000 < 0,05); tanggapan kognitif berpengaruh signifikan terhadap viral marketing (0,000 < 0,05); dan lingkungan berpengaruh signifikan terhadap viral marketing (0,000 < 0,05). Sementara itu, pada pengujian menggunakan MRA (Moderated Regression Analysis), diketahui bahwa variabel perilaku bukan merupakan variabel moderating, karena memiliki tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05. Kata kunci: Tanggapan Afektif, Tanggapan Kognitif, Lingkungan, Perilaku Konsumen, Viral Marketing.