COUNTER-HEGEMONY TOWARDS WOMEN IN ADVERTISING - Lizzatul Farhatiningsih; Kirana Dwitia Putri; Dyah Ayu Setyorini; Muhammad Syihabuddin Naufal (Pusat Penelitian dan Pengembangan Aplikasi Informatika, Informasi dan Komunikasi Publik (APTIKA dan IKP) Badan Penelitian dan Pengembangan SDM Kementerian Komunikasi dan Informatika, 2021)
Representasi tidak selalu membicarakan mengenai tampilan fisik seseorang namun ada makna di balik representasi dan salah satu media representasi adalah iklan. Representasi dihadirkan tidak hanya melalui untaian kalimat atau kata-kata lisan, namun juga melalui gambar, gestur, mimik muka, pakaian, suara, musik, dan teknik pengambilan gambar. Iklan Bukalapak Nego Cincai berbeda dari iklan marketplace lain karena menggunakan model seorang wanita berusia paruh baya etnis Tionghoa dalam iklan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi perempuan etnis Tionghoa dalam iklan Bukalapak Nego Cincai sebagai kontra hegemoni. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian multimodalitas untuk menjelaskan representasi dan komunikasi yang mengandalkan multiplisitas mode. Hasil penelitian menunjukkan penggambaran seorang wanita paruh baya beretnis Tionghoa beserta elemen-elemen yang mendukung dalam iklan tersebut meyakinkan khalayak bahwa Bukalapak merupakan online marketplace yang menawarkan harga yang relatif lebih murah khususnya pada saat menyambut hari raya Imlek melalui pemilihan actor tersebut memperlihatkan bahwa dengan representasi etnis Tionghoa yang kerap melakukan aktivitas tawar-menawar dalam kegiatan berdagang. Bukalapak ingin menonjolkan sebuah bentuk counter hegemony terhadap iklan online marketplace lain yang cenderung selalu menampilkan sosok wanita berusia muda, dengan tubuh langsing, kulit putih, dan bukan berasal dari etnis Tionghoa. Untuk memahami kontra hegemoni terhadap iklan ini, dalam penelitian mendatang perlu dilakukan analisis mendalam yang terdiri dari lebih banyak frame sehingga mampu menangkap lebih banyak sumber semiotik dan memahami maksud di balik iklan tersebut.