Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Decisionyang Dimoderasi Oleh Brand Ambassador - Fathia Izzaturrahmah; Hendrati Dwi Mulyaningsih (UNISBA Press, 2023)
Abstract. Brand image can be understood in the mind of a consumer through the likes, strengths, and uniqueness of the brand itself. A Brand Ambassador is someone who has passion or feels excited when it comes to an organization or a particular brand. Brand Ambassadors can be a strength or weakness for a company's brand image which will later influence purchasing decisions made by consumers. This research focuses on brand image, purchase decision, and brand ambassador variables. The purpose of this study was to determine the relationship between brand image and purchase decision and the role of brand ambassadors as a moderating variable for Tokopedia e-commerce consumers. The method used in this study was a survey method using a questionnaire as the data collection technique. The object of this research is users or consumers who have made purchases at Tokopedia who are domiciled in the city of Bandung, totaling 250 respondents. The sampling technique used in this study was purposive sampling. There are two hypotheses formulated in this study. The technique used to test the hypothesis is simple regression analysis and MRA (Moderated Regression Analysis). The results of this study indicate that brand image has a positive and significant effect on purchase decisions on Tokopedia e-commerce. Furthermore, brand ambassadors moderate by strengthening the relationship between brand image and purchase decisions on Tokopedia e-commerce. Abstrak. Brand image dapat dipahami dalam benak seorang konsumen melalui kesukaan, kekuatan, dan keunikan dari merek itu sendiri. Brand Ambassador merupakan seseorang yang memiliki passion atau merasa bersemangat jika menyangkut hal tentang organisasi atau sebuah merek tertentu. Brand Ambassador dapat menjadi sebuah kekuatan ataupun kelemahan bagi brand image sebuah perusahaan yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Penelitian ini berfokus kepada variabel brand image, purchase decision, dan brand ambassador. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara brand image dan purchase decision serta peran brand ambassador sebagai variabel moderasi pada konsumen e-commerce Tokopedia. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner sebagai teknik pengumpulan datanya. Objek penelitian ini adalah pengguna atau konsumen yang pernah melakukan kegiatan pembelian di Tokopedia yang berdomisili di Kota Bandung sejumlah 250 responden. Teknik sampling yang digunakan pada penelitian ini adalah purposive sampling. Terdapat dua hipotesis yang dirumuskan pada penelitian ini. Teknik yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah analisis regresi sederhana dan MRA (Moderated Regression Analysis). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision pada e-commerce Tokopedia. Selanjutnya, brand ambassador memoderasi dengan memperkuat hubungan brand image terhadap purchase decision pada e-commerce Tokopedia.