DINAMIKA BRAND SWITCHING DALAM ISU GLOBAL: PRODUCT KNOWLEDGE, RELIGIOSITY DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH - Imran, Irna Wijana; Asnawi, Aisah; Pelupessy, Merry M (Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pattimura, 2025)
Unilever menjadi salah satu perusahaan yang terkena dampak dari aksi boikot. Akibat dari fenomena Masyarakat Indonesia mulai membatasi diri dengan tidak lagi membeli produk – produk yang dianggap mendukung genosida dan memilih untuk berganti ke produk lain. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Product Knowledge (X1), Religiosity (X2) dan Electronic Word of Mouth (X3) terhadap Brand Switching (Y) pada produk Unilever. Populasi yang dipakai dalam penelitian ini adalah adalah konsumen atau orang – orang yang pernah memakai produk – produk dari Unilever, dengan total sampel yang diteliti sebanyak 100 sampel. Penelitian ini berlokasi di Kota Ambon. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian kuantitatif ini adalah teknik purposive sampling. Pengujian dilakukan dengan menggunakan IBM SPSS Statistic 23 dengan teknik analisis data menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Product Knowledge berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Brand Switching, sedangkan Religiosity dan Electronic Word of Mouth memiliki pengaruh positif signifikan. Berdasarkan hasil uji nilai R Square (R2) Product Knowledge, Religiosity dan Electronic Word of Mouth mempengaruhi Brand Switching sebesar 64,8% dan sisanya 35,2% dipengaruhi oleh variabel lain.